Гринвошинг

Тренд на эко-активизм в развитых странах появился давно и не только не изжил себя, но и распространился по всему миру, а сам активизм в своих проявлениях дошел даже до радикальных форм среди молодежи. Слышали про обливание произведений искусства томатным супом? Такие перформансы устраивают далеко не все представители экологического движения, и, надо сказать, не так часто, однако большинство из них достаточно категорично и бескомпромиссно относится к брендам и продуктам, не разделяющим их ценности защиты окружающей среды.

Понятно, что на данный момент далеко не все бренды готовы и вообще хотят перейти на экологичное производство (в некоторых случаях это просто невозможно технически), поэтому в PR и маркетинге появилось такое явление как гринвошинг.

Что такое гринвошинг

Гринвошинг (англ. greenwashing) — это позиционирование бренда как экологичного без реальных на то оснований. Термин был введен в употребление экологом Джеем Уэстервальдом еще в 1986 году, и он до сих пор актуален. Целью гринвошинга является введение общественности и потребителей в заблуждение для того, чтобы увеличить продажи/привлечь новую аудиторию/увеличить лояльность своей ЦА и т.д. Гринвошингом занимаются не только мелкие компании с сомнительной репутацией, но и мировые бренды. 

Например, широко известен кейс концерна «Volkswagen», который сохранился в истории под названием «Дизельгейт». В сентябре 2015 года выяснилось, что автомобили концерна, выпущенные с 2008 по 2015 год, представленные аудитории как машины с дизельными двигателями и минимальным выбросом вредных веществ в атмосферу, на самом деле, совсем не такие экологичные.

Оказалось, что эксперименты по замеру уровня выбросов заведомо проводились с занижением показателей. По итогу, скандал привел к отставке главных лиц компании, падению продаж и акций, огромному судебному иску и множеству репутационных проблем.

Гринвошинг и законодательство

На самом деле, гринвошинг не всегда связан с фальсификацией цифр и прямым обманом потребителей, однако даже небольшие манипуляции с продуктовым дизайном и слоганы рекламных кампаний могут привести к серьезным последствиям, например, в следующих Tier-1 ГЕО:

США

В Соединенных Штатах существует ряд принципов для экологического маркетинга, разработанный Федеральной торговой комиссией. Это не законы, однако если определенная компания вводит потребителей в заблуждение, Комиссия вправе преследовать ее в законном порядке. В ряд принципов входят следующие пункты: 

• Доступность информации и ясность. Логика простая: чем проще язык для понимания различным сегментам аудитории, тем меньше вероятность обмана, скрытого за сложными формулировками. 
• Если в рекламе указывается какое-то экологическое качество продукта, то должно быть четкое пояснение, какая часть продукта этим качеством обладает (упаковка, содержимое или же весь продукт целиком). Так, например, будет сразу понятно, можно ли продукт переработать полностью или хотя бы частично.
• Экологичность продукта нельзя преувеличивать. Потребителям должно быть понятно, есть ли реальные экологические выгоды от приобретения продукта, или они надуманы.
• Если в рекламе есть сравнение (например, с аналогичным продуктом), то основа этого сравнения должна быть очевидна, а не абстрактна. То есть должно быть понятно, какие качества продуктов сравниваются — нельзя просто сказать: «Продукты конкурентов в 10 раз уступают нашему по экологичности», необходимо указать точные параметры, скажем, предоставить сравнительный анализ составов.

Канада

В Канаде компании также предупреждаются о недопустимости расплывчатых и неясных формулировок в отношении воздействия их продуктов на природу. Любые распространяемые компанией сведения должны быть общедоступны и проверяемы.

Австралия

Австралийский Закон о торговой практике (Trade Practices Act) сулит штраф в размере 1,1 миллиона долларов США любой компании, уличенной во введении потребителей в заблуждение относительно экологичности их продуктов. Помимо этого, компания будет обязана за свой счет распространить информации о воздействии ее продукта на окружающую среду.

Приемы гринвошинга

В гринвошинге существуют свои наработанные схемы, которые, очевидно, использовались еще до появления самого термина «гринвошинг». Мы ознакомим вас с несколькими из них, а как ими распоряжаться — решайте сами:

• Часто продукт объявляется экологичным, когда лишь несколько его компонентов действительно являются таковыми. Например, некий крем для рук может иметь в своем составе натуральный сок эвкалипта, а с ним в придачу набор непроизносимых консервантов и упаковку, которая не поддается обработке.
• Компании, занимающиеся гринвошингом, могут делать заявления, которые простой обыватель не может никак проверить. Доказательства при этом, конечно, не прилагаются.
• Распространенным приемом также является обобщение и расплывчатость формулировок. Например, можно сказать, что продукт полностью состоит из природных компонентов, что, конечно, не исключает вероятность содержания в нем всей таблицы Менделеева.
• Часто брендами применяются поддельные социальные доказательства для создания ощущения общественного одобрения продукта: например, мнение некого безымянного специалиста эколога/представителя несуществующей природоохранной организации и т.п.
  
• Также, бывает, нам дают иллюзию выбора, предлагают из двух зол выбрать меньшую: например, органические сигареты или экологически чистый двигатель.
• Ну, и нельзя забывать про «зеленый» дизайн: преобладание зеленого и различных естественных цветов, изображения растений.

Гринвошинг и арбитраж

По идее, тема гринвошинга наиболее актуальна для тех, кто льет на нутру и товарку. Это такие вертикали, в которых потребители получают что-то материальное. И поскольку глупо рассматривать моральную часть вопроса, поскольку все мы здесь взрослые люди, остается лишь еще раз сказать — если уж вы решили использовать гринвошинг в своих РК.

• Ознакомьтесь с законами вашего ГЕО в сфере экологии, защиты окружающей среды и рекламы, особенно если работаете с Tier-1, где очень трепетно относятся к правам потребителей и экологии. И дело даже не в нарушении закона как такового: вашей ЦА, привыкшей к открытости, могут сильно не понравиться голословные заявления. 
• Помните, что гринвошинг является, по большому счету, скамом потребителей, а значит ваш трафик может быть не принят рекламодателем. По традиции: проверяйте условия оффера до запуска кампании.
• Не перегибайте палку и старайтесь находить реальные преимущества продукта вместо наделения его мифическими экологичными свойствами. 

Удачи в работе с новыми офферами!