Играем в рекламу: геймификация и Playable Ads

Геймификация (использование игровых механик) в сервисах и приложениях, не связанных с играми — это работающий способ для привлечения или удержания пользователей, продвижения услуг и товаров и т.д. Чтобы понять, как это работает, достаточно посмотреть на сайты игорных клубов или букмекерских контор: система лояльности с уровнями аккаунтов, достижениями и другими наградами как раз и является примером геймификации.

Перед внедрением геймификации и интерактивной рекламы (Playable Ads, плейблы) необходимо понимать, чем они различаются между собой, а также какие у них плюсы и минусы.

Зачем нужны игровые механики?

Есть несколько задач, которые решает геймификация неигровых приложений или рекламы:

• Привлечение новых пользователей
• Удержание клиентов
• Мотивация вернуться на сайт или вновь открыть приложение
• Увеличение времени пребывания
• Формирование положительных ассоциаций у пользователя

При этом, если говорить об интерактивной игровой механике (Playable Ads), то она позволяет получить наиболее целевой трафик, так как пользователь уже понимает, что его ждёт, и осознанно принимает решение об установке приложения.

Игровые механики или Playble Ads?

Для начала нужно разобраться, чем принципиально отличается геймификация сервиса/сайта/приложения от игровой/интерактивной рекламы.

Игровые механики

Обратите внимание, что в данном случае речь идёт о некоторых элементах или целых играх, которые размещаются на различных неигровых сайтах или в приложениях. Среди них можно выделить:

• Баллы, призовые очки или линейка прогресса. Например, может использоваться сервисами по изучению иностранных языков. Выполняя целевые действия или определённые задачи, пользователи получают бонусные баллы, которые в будущем могут потратить на частичную оплату услуг или товаров.
• Достижения, иконки, бейджи и виртуальные призы. По сути, это небольшая награда в виде значка, фона аватарки и т.д. Несмотря на кажущуюся «пустячность» подобного, они положительно влияют на поведение пользователя. Для примера можно обратить внимание на приложение «ВкусВилл» или сайты азартных клубов: игроки получают виртуальные награды за покупки или определённое количество ставок соответственно.
• Рейтинговая таблица. Механика основана на желании людей конкурировать: пользователи приложений не только набирают баллы за свою активность, но и видят список лидеров. В свою очередь, это может мотивировать запускать приложение, делать больше покупок или других действий. Наиболее распространённая сфера применения — это фитнесс или похудение. Поэтому подобную механику можно встроить в приложения с программами диет, тренировок и т.д. (а это, по сути, SP-офферы из вертикали инфобизнеса).
• Квизы, колесо фортуны, тесты и интерактив. Механика отлично подходит для привлечения и адаптации новых пользователей. Сделайте простой опрос, и вы сможете понять, что нужно клиенту, и как предложить ему оффер. Также регулярно используется в вертикалях инфобизнеса (программы диет, тренировок), дейтинга (опросы при входе в приложения или сервисы знакомств) и т.д.
• Ежедневные (и не только) задания. Простая механика, которая побуждает пользователя регулярно возвращаться на сайт или в приложение, чтобы получить небольшой приз (например, несколько баллов).

Playable Ads

Интерактивная реклама встраивается в другие приложения (игровые и не только). Она дразнит пользователя кусочком игрового процесса, давая «потрогать его руками». Что можно использовать?

• Выбор. Вы показываете пользователю небольшой видеоролик с геймплеем, в конце которого предлагается выбрать одно из двух: получить новую жизнь, казнить или помиловать противника и т.д. После нажатия любой из кнопок начинается переход на ваш лендинг или в приложение.
• Часть геймплея. В данном случае пользователь может сам что-то сделать: навести прицел, выстрелить, прокрутить спин в слоте. Главное, чтобы в конце он победил, а при нажатии кнопки «забрать приз» начинался редирект на нужную вам страницу.
• Создание персонажа. Сценарий подходит для тех, кто льёт трафик на ММО-игры и подобные офферы. Пользователю предлагается создать красивого персонажа из готовых пресетов, а в конце нажать кнопку «Начать играть».
• Колесо фортуны, получение бонуса, открытие лутбокса и т.д. Чаще всего используется при рекламе онлайн-казино: например, можно с помощью прокрутки колеса удачи получить приветственный бонус к первому депозиту.

Минусы игровых механик и Playable Ads

При всей привлекательности использования геймификации сервисов, приложений и рекламы необходимо учитывать их недостатки. О чём речь?

• Стоимость разработки. Разработать Playable Ads или игровую механику намного сложнее, дороже и дольше, чем привычный креатив (пусть даже анимированный). К тому же это требует большего количества людей — дизайнеров, программистов и т.д.
• Трудность тестирования. Замена любого элемента игровой механики требует большего времени и сил (минус напрямую вытекает из стоимости разработки).
• Требования рекламных источников. Если вы планируете использовать Playable Ads, заранее изучите требования FB*, ВКонтакте и других источников трафика. У них есть жёсткие ограничения по весу плейбла (например, не больше 2,5 Мб). А так как разработка интерактивной рекламы стоит дороже, чем обычные креативы, то формировать требования к результатам нужно заранее.

Вывод

Игровые механики в сервисах и рекламе — это хороший инструмент для привлечения людей и поддержания интереса к своему продукту. Возможно, в будущем все больше рекламы будет становиться интерактивной и напоминающей игру. Однако нельзя забывать, что такой подход не является панацеей или альтернативой кнопке «деньги». Поэтому использовать его стоит только при наличии определённого бюджета.

*признана экстремистской и запрещена в России