Представьте, что вы зашли в соцсети рано утром и увидели в ленте новостей рекламу украшений ручной работы. Вы подумали, что это интересно, полистали фотографии, убрали телефон и начали собираться на работу.
Зайдя в офис, вы видите на коллеге украшение, подобное тем, что были утром в ленте. Это заговор и реклама вас преследует? Ведь раньше такого не было, значит совпадением быть не может. Неужели, это сама вселенная намекает, что украшение стоит таки купить?
Поздравляем, вы попались на уловку мозга, которая называется «иллюзия частотности». Это когнитивное искажение, при котором недавно полученная информация, которая повторяется спустя некоторое время, воспринимается человеком так, будто она слишком часто упоминается.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
По-другому эту иллюзию называют феноменом Баадера-Майнхоф. И его можно использовать в маркетинге, чтобы увеличить продажи и повысить уровень доверия к бренду. Как использовать этот феномен в рекламе — расскажем в этом материале.
Как работает иллюзия частотности
Чтобы понять, как можно использовать феномен Баадера-Майнхоф в маркетинге, нужно разобраться, как он работает.
В своем исследовании ученый Арнольд Цвихи предположил, что иллюзия частотности основывается на двух когнитивных искажениях:
- выборочное внимание — человек запоминает только ту информацию, которая кажется ему наиболее важной в данный момент;
- склонность к подтверждению своей точки зрения — человек предпочитает верить той информации, которая максимально близка к его убеждениям.
При этом вся информация фиксируется в памяти выборочно, недостоверно и интерпретируется предвзято.
Как иллюзия частотности поможет маркетингу
В маркетинге иллюзия частотности помогает повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и лояльность к продукту.
Например, потенциальный клиент слышит о товаре или услуге от вашей компании сразу из нескольких источников и подсознательно начинает доверять вашему продукту больше, чем конкурентам.
Способов использовать феномен Баадера-Майнхоф множество, но мы расскажем только о самых эффективных.
Используйте многоканальный маркетинг
Многоканальный маркетинг — это запуск рекламы и продажа через разнообразные, не связанные между собой каналы, которые покупатели используют независимо друг от друга.
Эта стратегия ведения бизнеса идеально подходит для использования иллюзии частотности. Потенциальный клиент будет слышать о вашем продукте из интернета, телевидения, радио, и он подсознательно будет больше доверять вашей компании.
Многоканальность будет намного эффективнее, если вы предварительно изучите, какие каналы чаще всего использует ваша ЦА и выработаете свой tone of voice.
Что делать? Ведите соцсети, покупайте рекламу в разных каналах (блоги, TV), делайте email-рассылку. Потенциальный клиент должен узнавать ваш бренд, чтобы он ему доверял.
Кстати, более подробно о том, чем отличаются друг от друга многоканальный, многоуровневый маркетинг и арбитраж трафика мы рассказывали в этом материале.
Используйте силу общественного мнения
Люди с большей вероятностью купят ваш продукт или воспользуются вашими услугами, если увидят, что другие довольны результатом. Например, можно использовать:
- отзывы (на маркетплейсах, в лендинге, на специальных сайтах);
- мнение блогеров и экспертов;
- статистику («тысячи довольных клиентов приобрели наш продукт, попробуйте и вы»).
Что делать? Мотивируйте людей оставлять отзывы, размещайте их в своих соцсетях, покупайте рекламу у блогеров с их мнением о вашем продукте.
Используйте склонность к подтверждению своей точки зрения
Человек склонен больше доверять той информации, которая более близка к его убеждениям — и эту особенность психики можно использовать в маркетинге.
В качестве примера можно привести рекламную кампанию фармацевтической компании Bayer. Аспирин при правильной дозировке снижает риск сердечных заболеваний. Много компаний продают это лекарство, но только Bayer сделали отдельную серию «Аспирин Кардио».
Благодаря рекламной кампании потребители думают, что обычный аспирин предназначен для лечения головной боли, а «Аспирин Кардио» — только для профилактики сердечных заболеваний.
Что делать? Определите, что у вашего продукта есть такого, о чем не говорят конкуренты. Это преимущество запомнят люди и будут ассоциировать его с вашим брендом.
Как не стоит использовать иллюзию частотности
Использовать иллюзию частотности упоминаний нужно грамотно, иначе можно получить не узнаваемость бренда и повышение продаж, а негативную репутацию.
- Не стоит запускать однотипную рекламу только на одном канале. Часто мелькающая однообразная реклама быстро надоест людям, и ваш бренд получит репутацию спамера. Пример — Аяз Шабутдинов и его таргетированная реклама с фразой «Ребят, вы издеваетесь?». Поначалу эта концепция цепляла клиентов, но потом она приелась, и бренд негласно отнесли к числу спамеров.
- Не стоит врать в рекламе. Если вы хотите выделить преимущества, то лучше напишите о том, что у вас действительно есть. Пример — Sunlight и их ежегодные закрытия магазинов. Первый год это действительно выделяло их среди конкурентов и повысило продажи, но сейчас бренд известен своими обманами.
- Не стоит заказывать отзывы. Покупатели сразу понимают, когда положительные отзывы написаны реальными людьми, а когда их пишут на заказ. Мотивируйте реальных клиентов писать отзывы: предлагайте скидку на следующую покупку, дарите символические подарки и т.д.
Подводим итоги
Иллюзия частотности работает на двух когнитивных искажениях — выборочное внимание и желание подтвердить свою точку зрения. Это и можно использовать в рыночной кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.
Рассказывайте о своем продукте по нескольким каналам, используйте силу общественного мнения и выделите преимущества — так люди вас запомнят и будут больше доверять вашей компании.
