В любом взаимодействии двух и более сторон всегда будет происходить искажение реальности при взгляде с одной лишь стороны. Диджитал маркетинг — не исключение. Как мне кажется, всегда будет актуальна полемика рекламодателей и аффилиатов по поводу трафика и, конкретно, ставок. Все наши споры и всевозможные недопонимания происходят именно оттого, что каждая сторона находится в собственной призме, через которую она видит мир и оценивает конкретную ситуацию или переговоры. В связи с этим мне кажется важным как можно больше рассказывать о специфике работы каждого участника этого балета, чтобы они могли лучше понимать друг друга и эффективнее взаимодействовать.
Мой опыт лежит в большей степени в поле рекламодателей, поэтому я попробую сегодня в доступной форме рассказать, как рекламодатель видит мир в плане назначения ставок за тот или иной траф. Надеюсь, что это поможет аффилиатам, особенно тем, кто только в начале пути, не делать поспешных выводов относительно того или иного рекла, примерив на себя его позицию, а также избежать неудачных партнерств.
Совершенно секретно
Есть ощущение, что основная причина всех жарких споров по поводу ставок за траф заключается в недостатке информации: а именно в недостаточно подробной статистике.
С одной стороны, всему виной широкая тенденция к усилению безопасности и защиты информации об оборотах и доходах компаний. С другой стороны, часто проблема в банальной лени: рекламодатель не отдает себе отчета в том, что для качественной работы с аффилиатами требуется подробный дэшборд, и предлагает нечто очень общее и собранное на коленке, в то время как аффилиату крайне необходима подробная информация о жизни трафа в продукте. Это банально, но это факт. Получается, что аффилиат должен верить рекламодателю на слово, когда тот говорит, что у них «плохо окупается». Да и как это вообще определяется, хорошо оно окупается или плохо? На самом деле тут, прости господи, все не так однозначно.
Ставки находят в капусте?
Откуда берутся ставки? Ответы на этот вопрос будут разные в зависимости от рекла.
В моем идеальном мире с пони и радугами рекл понимает, как работает его собственный продукт и знает, за какие ниточки дергать, чтобы качественно и с пользой переваривать траф. Также в моем идеальном мире рекл мониторит рынок с целью понять, что там по ставкам, умеет делать прогнозы окупаемости трафа на своем продукте и, соответственно, осуществлять планирование бюджета. Такой рекл может легко аргументировать предлагаемую им ставку за траф желанием достигнуть положительного ROI за указанный — предпочтительно адекватный — временной промежуток. Особенно здорово, если такой рекл использует для трекинга хорошую и понятную платформу и не скрывает данные, которые подкрепляют его аргументы. В таком случае аффилиату нетрудно поставить себя на место рекла и понять, что он вообще-то планирует заработать на закупке трафика, а не заниматься благотворительностью в пользу аффилиатов. Аффилиаты комиттятся на определенные KPI — например, по объему депозитов с приведенных пользователей за N дней, — оговаривают тестовые капы, если это актуально, и стартуют с богом. Еще раз скажу, что все это работает при условии, что рекл в адеквате, понимает рынок и диапазон ставок, адекватно оценивает сроки, в которые его продукт может окупить закупленное — опять же на основе опыта работы с продуктом и понимания рынка.
Однако реальный мир, к сожалению, без пони и радуг. Нередки случаи, когда решение о том, сколько платить за тот или иной траф, принимается руководителем компании-рекла на основе его «ощущений». Эти ощущения могут терять актуальность, если его рука не находится постоянно на пульсе рынка. Как правило, такая ситуация усугубляется еще и неадекватной оценкой качества собственного продукта, который зачастую не в состоянии окупить ставку даже в половину ниже средней по рынку. В результате аффилиатам выкатываются жесткие требования по трафу без какой-либо гибкости по ставке. Нужно отметить, что манагеры такой партнерки находятся в весьма неприятном положении. Они бы, возможно, и хотели подвинуться в пользу аффилиата, но директивы сверху просто не позволяют им этого делать. Все это выливается в торги буквально до кровавых соплей и часто, увы, в разрыв сотрудничества с аффилиатом.
Чисто по-человечески я могу понять, какой мотив у руководителя такой партнерки: никому не хочется делать ставку, как в казино — вбухать денег и нервно смотреть за окупаемостью, как за вращением слотов, в надежде на удачу. Однако по известной поговорке скупой платит дважды. Очень легко сильно потерять в трафике, если быть совершенно негибким в плане ставок, да еще и необъективно оценивать ситуацию с рынком и своим продуктом.
Новый, старый, большой, малый
Политика ставок будет отличаться у разных компаний. Главным образом на ставочную политику влияют два фактора — финансовые мощности и, если угодно, темперамент. Последний влияет на выбор стратегии продвижения, которая может быть либо очень сдержанная с невысокими ставками, либо агрессивная и горячая с такими же горячими ставками. А вот возраст компании далеко не всегда определяет выбор стратегии.
Совершенно не обязательно, что старый известный рекламодатель с солидными бюджетами будет неистово все скупать по большим ставкам, как многие думают. Вполне может быть ситуация, когда такой рекл решит, что он может считаться надежным благодаря выслуге лет, и поэтому он не станет предлагать сильно щедрые ставки. В какой-то степени он будет готов двигаться по ставке, потому что старый бренд конвертит хуже со временем, но это, скорее всего, не будет невиданной щедростью. С другой стороны, бывает и так, что старый бренд очень агрессивно осваивает новые рынки, потому что имеет на это бюджет и потому что у него есть стремление скупить быстро все, что пока в доступе — и тогда ставки могут быть очень даже хороши.
Никто не запрещает новому продукту предлагать ставки побольше, чтобы привлечь внимание и собрать максимальное количество трафа на старте (при наличии бюджета). Однако найдутся и такие новые реклы, которые скажут, что их продукт будет отлично конвертить по причине непосредственно своей новизны и будут использовать это как аргумент, чтобы выбить у аффилиата ставку пониже. Тут уже, как говорится, up to you: а именно готовы ли вы, дорогой аффилиат, залить на новый, еще не вполне понятный с точки зрения качества продукт по чуть сниженной ставке, но с перспективой лучшего конверта и объема. Расклад на самом деле может легко оказаться вполне выгодным.
На произвол судьбы…
Отношение реклов к планированию, своя политика ставок у разных компаний в зависимости от агрессивоности стратегии — как со всем этим жить и на что вообще ориентироваться аффилиатам при выборе партнерки, чтобы не было проблем с получением желаемой ставки для своего трафа? Есть ли общая «формула ставки»?
Боюсь, что такой формулы, как и волшебной таблетки от чего бы то ни было, не существует. Каждый раз, имея на руках ряд предложений от разных реклов, взвесьте все плюсы и минусы для себя: этот старый и надежный, но сдержанный и не супер-щедрый, а этот новый и бодрый и вроде бы пока не был замечен в каком-либо «кидалове» в отношении аффилиатов.
Помимо предложений, которые есть лично у вас, обязательно опирайтесь на рынок и то, сколько в среднем на нем предлагают, общайтесь с коллегами-аффилиатами и сами делитесь с ними информацией, копите скриншоты ваших уже совершенных заливов. Все это можно использовать в переговорах с партнерками, чтобы добиться как можно более приятных ставок для себя. Не стоит забывать, что манагеры по ту сторону баррикад (в партнерке) тоже обвешаны своими KPI и ограничениями, так что чем больше у вас будет аргументов в пользу более высокой ставки для вашего трафа, тем легче вашему манагеру будет заапрувить вашу сделку и начать тестить ваш траф.
Эйнштейн всегда прав
Дорого, нормально или дешево — как понять, что можно сказать о текущей ставке? В самом начале мы говорили о планировании и прогнозах окупаемости, которыми в идеале должны озаботиться все реклы для своих продуктов. Как раз по той причине, что такие прогнозы и планирование должны быть сделаны, что называется, на берегу, я больше люблю формулировки «дорого для нашего продукта» или «наш продукт пока не может это окупить в желаемый срок» (без тех самых эпитетов на букву Г в отношении как трафа, так и продукта).
Не стоит сердиться на партнерку, если она не апнула вам ставку по первому требованию, ведь очень может быть, что конкретно их продукт такую ставку не переварит. Бывает и такое, что после тестового периода приходится приходить к аффилиату с просьбой стоимость понизить, потому что первый залив показал, что окупаемость пошла не по плану. Повторюсь, что это поведение адекватно только в том случае, если компания не витает в облаках и занимается планированием без отрыва от рынка и реальности.
Всегда нужно помнить о том, что окупаемость — вещь относительная. Ставка может быть выше средней по рынку, однако, если продукт ее хорошо перерабатывает, то зачем бороться за понижение? В таком случае при наличии бюджета будет вполне оправданно даже выбрать обратную стратегию и торговаться вверх, а не вниз, чтобы получить хороший объем трафика, не особенно просаживаясь по ROI. У меня в канале когда-то был про это пост с иллюстрацией.
Вместо заключения
Как мы сегодня выяснили, никакого rocket science или волшебной формулы для выбивания ставок нет. Нужно просто понимать рынок и тщательно выбирать, с кем работаешь. Безусловно, лучше выбирать добросовестные партнерки с хорошими подробными дашбордами, которые могут наглядно объяснить то или иное решение по ставкам на ваш траф. Посмотрите их цифры, помучайте манагера партнерки вопросами и попробуйте «встать в рекловские ботинки», прежде чем негодовать по поводу того, что ваш траф недооценивают. Предлагайте сами все идеи, которые можете сгенерить для повышения ROI, если у вас уже есть опыт с другими аналогичными продуктами. Помните, что партнерство не столько в том, кто больше хапнет деньжат на этой сделке, а в том, чтобы вместе в долгосрочной перспективе зарабатывать деньги.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
