Культура избегания: реклама и дизайн

В годы пандемии люди осознали все преимущества «удалёнки»: мы освоили Zoom-конференции, полюбили тренировки дома, курьерские доставки и режим slow-life. Помимо прочего, тенденция XXI века в эпоху информационного шума — это побег от реальности, поиск духовного убежища. Как обрести покой самому и заработать на стремлении людей к эскапизму в сферах рекламы и дизайна?

Что такое эскапизм

Эскапизм (с англ. «выход») — побег от реальности, уход от насущных проблем, рутины. Эскапистами сегодня называют людей, которые выбрали для себя путь абстрагирования от действительности. Он может быть вполне безобидным (аффирмации, йога, медитации), так и саморазрушительным (зависимости, изоляция от общества, добровольный уход из жизни). Наиболее популярной формой эскапизма сегодня является уход от реального мира в киберпространство.

Почему в нем возникла потребность

В массовой культуре и искусстве понятие эскапизма зародилось с появлением романтизма. Это течение провозглашало исключительного героя в обстоятельствах, не подходящих ему по духу — войне, мещанству, низменности. Сегодня таким исключительным героем массовая культура может сделать любого пользователя, и для каждого она готова предложить свой путь избегания реальности: дополненная и виртуальная реальности, эзотерика, астрология и многое другое. В последние годы идеи эскапизма широко используются в цифровом пространстве маркетологами, вебмастерами, дизайнерами: это стало «болью» аудитории, а следовательно и способом привлечения трафика.

Эскапизм в рекламе

Активный интернет-пользователь потребляет невероятно большое количество рекламного контента ежедневно. По причине информационного шума тенденция такова, что вероятнее всего такой сегмент аудитории обратит внимание на рекламу, позволяющую ему переключить внимание на себя, свое мироощущение и расслабиться, а не потребить очередную порцию ярких картинок, которые заставляют активно думать и визуализировать. Рассмотрим примеры реализации идеи эскапизма в рекламе.

Мифотехнологии в рекламе

Человек склонен объяснять происходящее с ним путем обращения к прошлому, и сегодня на этом держится интерес пользователей поколений M (миллениалы) и Z (зумеры) к астрологии и таро. Исследователи выделяют несколько мифов, к которым наиболее часто используются в рекламе:

• мифологема Звезды — символизирует мощь, силу и энергию. Бренд представляется как несущий собой благие перемены;

   

• миф о сотворении мира (также миф о перерождении, символическом рождении/символической смерти) — широко применяется при описании трендов и поколений продуктов, жизненных циклов товара;

   

• солярный миф — строится по аналогии солнечного совершенства, часто встречается в политической рекламе.

Тесты как метод эскапизма

Завлечь покупателя в воронку продаж помогают также квизы и викторины. Такой способ может быть полезен одновременно и рекламодателю, и пользователю: первый получает только целевой трафик и узнает клиентов ближе, а второй, благодаря прохождению викторины, может отвлечься, лучше понять себя, а также сэкономить свое время, если поймет, что предлагаемый продукт не представляет для него пользы. Выделим несколько критериев профитного теста для привлечения аудитории.

• Один из главных пунктов хорошего квиза — это название. Оно должно быть захватывающим и одновременно оправдывающим свое содержание.
• Важное в викторине — это и оптимальный уровень «личности» вопросов: такую информацию о потенциальном клиенте вы не сможете получить любым другим способом, но при этом вопросы не должны смутить или спугнуть пользователя (удачные примеры: любимый цвет, знак зодиака, любимый музыкальный исполнитель жены/мужа, сумма, которую семья готова потратить на отпуск). 
• Не забывайте про фидбек. Полученную информацию вы сможете использовать для поиска подхода к клиенту. Подумайте над тем, каким образом предложить ему свой продукт вне зависимости от результата.

Тесты для рекламных воронок, которые отвечают идее эскапизма, можно оформлять как в формате личностных опросников («Кто вы из «Рика и Морти?», либо более глубокие вопросы, по типу «Какой вы знаток линейки MAC?»), так и в виде тестов с подсчетом очков («Насколько вы фанат Rolling Stones?» или «Как хорошо вы знаете 1С?»).

Если до конца теста доходит подавляющее большинство лидов, значит, компании удалось захватить внимание аудитории. Таким образом, интерактивность предстает одним из ключей к успешному привлечению трафика, установлению доверия пользователей, внушению спокойствия. Именно этих пользователей можно мотивировать к дальнейшему переходу по воронке продаж и расценивать как покупателей.

Эскапизм в дизайне

Тренды в дизайне сайтов сегодня также коррелируют с идеей эскапизма. Креативы можно разделить на условные группы. Первая в целом объединяет дизайнерские идеи, посвященные культуре избегания. Такие сайты оформляются по тематикам астрологии, карт таро, рун, космоса. 

Последнее время обретают популярность также течения, которые можно назвать узкими областями эскапизма – это хюгге и коконирование. Чаще они используются при проектировании интерьеров, но сегодня можно обнаружить их принципы и в веб-дизайне.

Хюгге зародилось в Дании, и его начала — психофизический комфорт, матовые теплые тона, натуральные материалы, минимализм. В этой стилистике оформляются сайты различных тематик: от портфолио фотографа до интернет-магазина предметов интерьера ручной работы. 

Коконирование — это тенденция создать личное пространство в удалении от окружающего мира, замедлиться, обрести спокойствие в жизни на своеобразном оазисе безопасности. Согласно этим принципам часто оформляются сайты, посвященные благоустройству жилья и всему связанному с личным комфортом (предметы быта, аксессуары и пр.). 

Заключение

Непростые исторические обстоятельства, перенасыщенность виртуального пространства и несомненно сложный процесс абстрагирования от внешнего мира — все это создает потребность как у «креативщиков», так и у потребителей контента в побеге от изобильной, яркой, быстро трансформирующейся реальности. Философия эскапизма открывает большие возможности создать свой собственный мир, удаленный от суеты. Следуя некоторым правилам этой философии, можно «заговорить» с пользователем о его «боли», внушить доверие и таким образом обрести лояльного клиента.