Работаем с инфлюенсерами: КП и снижение рисков

Популярные блогеры в социальных сетях — это такой же источник трафика, как таргет, UAC и т.д. Они могут и должны приводить арбитражнику целевую аудиторию, которая принесёт ему профит. Но достаточно ли просто заказать несколько рекламных постов? Разумеется, нет. Перед тем, как написать инфлюенсеру, нужно проанализировать не только тематику его канала, но и активность аудитории, проверить, насколько ответственно блогер подходит к размещению рекламы, посмотреть активность его аудитории и т.д.

Блогер — это не просто человек, которого смотрят тысячи или миллионы других людей. Это человек, мнением которого интересуется его целевая аудитория. По сути, для арбитражника блогер — это рекламная площадка, сокращённая до одного человека (или его команды). Работать с ними можно и нужно.

Где искать и как проверить?

Найти подходящего под ваш оффер инфлюенсера можно непосредственно в «среде его обитания», то есть в социальных сетях. Не всегда есть время анализировать десятки профилей. В подписках может быть от пяти тысяч до миллиона человек, но выбор сделать придётся — и это надо делать с умом. У блогера-миллионника могут быть накручены 200к ботов, а блогер-тысячник может принести 100 действительно заинтересованных пользователей, которые купят ваш товар или внесут депозит в игровой клуб. А вот расценки на рекламу у них могут отличаться в разы.

Как искать инфлюенсеров?

• Прямой поиск. Долгий и трудный путь для тех, кто нашёл выгодный оффер, но не знает, к кому обратиться. В данном случае необходимо регистрироваться в социальных сетях (не только в Instagram* или TikTok, но и ВК, Одноклассниках или местных сервисах в нужном ГЕО) и проводить поиск с помощью обычных поисковых запросов, не забывая включать режим «инкогнито» или использовать антидетект-браузер, чтобы не подмешать в выдачу ничего лишнего.

   

• Биржи и сервисы по поиску блогеров. Вслед за интересом к заказу рекламы у инфлюенсеров появились и площадки, предлагающие услуги по размещению рекламы. На них можно быстро найти подходящего «лидера мнений» и даже проверить аккаунт (насколько точно — это другой разговор). Можно обратить внимание на trenHERO, Storiesgain, Perfluence и другие. Такие сервисы обычно предлагают быстро подобрать блогера, указывают его аудиторию, тематику канала и основные характеристики (ГЕО, охваты, модели сотрудничества).

Допустим, вы нашли подходящих персонажей для продвижения своего оффера. Как проверить их подписчиков?

• Проверка вручную. Достаточно трудозатратный вариант. Тем не менее даёт множество плюсов. Вам предстоит анализировать количество лайков, комментариев (и их содержание), вовлечённость аудитории. В идеале, блогер под запрос сможет представить вам примеры реакции ЦА на различные рекламные посты (виральность, переходы и т.д.).
• Парсеры. Мы уже писали про парсеры ВКонтакте. Подобные сервисы помогут быстро посмотреть, сколько у блогера накручено ботов, отсеять очередного «миллионника», который не окупит ваши затраты, и проверить, чем интересуется его аудитория на самом деле.

И главное — АДЕКВАТНОСТЬ. Это один из самых сложных моментов, которые придётся проверять вручную. Дело не только в том, чтобы найти блогера и предложить ему рекламную интеграцию. С момента отправки ему сообщения в духе «привет, интересна реклама на вашем канале» надо смотреть:

• как быстро отвечает блогер или его представитель (если вам отвечают раз в неделю — это плохо);
• как он реагирует на предложенное ТЗ (согласившись на рекламу, адекватный инфлюенсер не станет отказываться от ваших требований со словами «моей аудитории это не подойдёт» только потому, что ваши креативы, возможно, неинтересны его подписчикам);
• какие правки он предлагает (оцените, как блогер предложит доработать ваши предложения и креативы: никому же не надо продавать спиннеры бабушкам из Одноклассников без упоминания, что они помогут увеличить урожай клубники);
• какие сроки выхода рекламного материала задаёт (никому не нужны ролики, выходящие через 2–3 месяца от ожидаемого срока);
• какие охваты обещает (если вам анонсированы просмотры, которые будут больше, чем в среднем по каналу — на это не стоит соглашаться).

Если кратко, то чем ближе его предложения и требования к стандартному посту (по лайкам, комментариям и охватам), тем лучше. Если «миллионник», обещает вам заоблачные цифры, то от сотрудничества с ним, скорее всего, стоит отказаться. Помните, что средний ROI при сотрудничестве с инфлюенсером, будет как и в обычных рекламных сетях (а может, даже ниже, но точно не выше). Если будет выше, то поздравляем, вы нашли человека с живой аудиторией!

Как выстроить работу?

Допустим, вы не только нашли и проверили блогера «на вшивость», и он вам подходит. Что делать дальше?

1. Подготовить договор. Как ни странно, но прописанный «Договор на указание услуг» или хотя бы сохранённые скриншоты с договором о выходе нужного количества роликов/постов/сторис, скорее всего, вам сохранить свои деньги. Если кратко, то с договором — лучше. Но это не панацея.
2. Разработать ТЗ. Подготовьте максимально подробное техзадание. Чем лучше, проще и понятнее вы опишете, какие посты/ролики/сторис вам нужны, тем лучше. И исключите проблему в духе «я понял вас по-другому».
3. Проследить за выходом постов. У некоторых блогеров может быть семь пятниц на неделе. Сегодня они с радостью говорят про удачную покупку крема для подтягивания морщин, завтра — про способ заработка в Интернете, который позволил этот крем купить. Ваши посты должны выходить регулярно и должны быть подвязаны к обычному контенту.
4. Проанализировать «выхлоп». Обязательно следите, как аудитория блогера реагирует на ваши посты. Посмотрите, что собрало больше лайков и переходов, чтобы понять, как скорректировать рекламу (и доработать её при необходимости — а про это также лучше договариваться ещё до выпуска первого рекламного материала).

Форматы рекламы

В зависимости от того, с кем вы работаете (площадки у инфлюенсеров могут различаться), форматы рекламных постов будут различаться.

• Сторис. Простое упоминание (картинка/видео + текст) о вашем бренде, которое исчезнет через несколько часов.
• Пост. Подробный текст с описанием вашего продукта/товара и отношением блогера к нему. Это может быть и как «Играй в новую условно-бесплатную игру», так и «Потрясающее средство для морщин» или «На днях тут посмотрел новые слоты в игровом клубе XXX».
• Нативная. С нативкой сложнее всего. От вас и блогера требуется подготовить пост, в котором будет рассказ о чём-то отвлечённом, но касающемся оффера. И при этом на картинке или в описании будет отсылка (даже не прямая ссылка) на ваш продукт. Подходит под товарку, инфобизнес или крипту.
• Гивы и розыгрыши. Самый простой и самый ненадёжный способ накрутки аудитории. В данном случае блогер разыгрывает приз в обмен на подписку на ваши каналы (с которых вы будете уводить аудиторию в TG или ещё куда-то). Использовать или нет — решать только вам, но доверие к подобным акциям упало давно, и использовать его, скорее всего, не стоит. Лучше дать прямую ссылку на оффер.

Советы и рекомендации

Оцените контент и репутацию. В зависимости от того, что вы предлагаете, стоит выбирать наиболее подходящего блогера. В сети достаточно много пранкеров и им подобных персонажей, которые строят популярность на шокирующем и провокационном контенте. Их смотрят просто ради «а что он ещё выкинет?». Вам такие блогеры не нужны, выхлоп от них минимален.

• Проверьте ЦА (возраст и т.д.). Это обязательно. Чем больше аудитория инфлюенсера будет подходить под требования вашего оффера, тем лучше.
• Проанализируйте контент (не только рекламу). Немного не очевидный момент, тем не менее важный. Он соотносится с требованием по репутации. Вряд ли вам нужно рекламировать нутра-офферы у человека, который собирает просмотры за счёт разборов инфоцыган или демонстрации поездок «зацепом» на поездах.
• Подготовьте ТЗ и убедитесь, что блогер его понял. Это не просто важно, а ОЧЕНЬ ВАЖНО. Блогеры — такие же люди. Сегодня они в одном настроении, завтра — в другом. А кто-то ещё при этом постоянно находится в состоянии «изменённого сознания», пока снимает ролики. Поэтому важно убедиться, что инфлюенсер действительно понял, что от него требуется (например, «снять три ролика, которые выйдут в ближайшие 2 недели с демонстрацией игры на слотах»).
• Подготовьте креативы под ЦА инфлюенсера. Разумеется, блогер свою аудиторию знает лучше вас. Но если вы сможете подготовить грамотные креативы (лендинги, баннеры, промокоды и т.д.), которые будут отвечать интересам его аудитории, то это существенно облегчит ваше сотрудничество. И к тому же увеличит конверсию.

Вывод

Блогеры, лидеры мнений и инфлюенсеры — это не просто популярные люди, а самостоятельные рекламные площадки. Но работа с ними сопряжена отсутствием формальных договорённостей и возможностью напрямую контролировать «рекламные кампании» и т.д. Стоит ли с ними работать? Да, обязательно (если вы рассматриваете такой подход). Но всегда нужно аккуратно выбирать потенциального блогера для слива. Иначе вы просто потратите бюджеты в пустоту.

*признана экстремистской и запрещена на территории РФ