Реклама товаров премиум-брендов имеет свои особенности, все-таки продвигать сумку от Gucci — не то же самое, что сумку от Mango. В офлайн-магазинах элитную атмосферу можно ощутить физически: вас балуют шампанским, внимательным отношением персонала, яркой презентацией товара. Но в интернете эти эмоции не подаришь, поэтому luxury-бренды начали внедрять в свои онлайн-магазины специальные опции, чтобы удержать взыскательных покупателей.
В этом материале мы рассмотрим особенности рекламного продвижения крупных люксовых брендов, которые могут позаимствовать малый и средний бизнес, а также и арбитражники. Причем эти стратегии подходят не только для товарки, их можно адаптировать под разные вертикали.
Хитрости на товарных лендингах
Премиум-бренды не выкладывают просто фотки одежды или снимки с моделью. Некоторые публикуют фото с модных показов, где известная модель идет по подиуму в предлагаемом наряде. Так у человека создается ощущение, что он не просто смотрит маркетплейс, а выбирает вещи, которые носят знаменитости на ивентах.
Как альтернативу не люксовым брендам можно использовать снимки, сделанные фотографом в живописных местах, а не самому фотографировать на iPhone.
Еще некоторые luxury-компании показывают полноценный образ из нескольких вариантов одежды и аксессуаров, но без указания стоимости. Чтобы узнать, сколько стоит платье или костюм, на вещь придется кликнуть. Таким образом человек сначала влюбляется в вещь, а потом видит цену. И иногда чувство желания иметь конкретный товар может перевесить, и тогда он пойдет на компромисс с совестью и купит вещь, даже если ценник высокий.
Еще один рекламный лайфхак премиум-брендов, который можно позаимствовать — ощущение эксклюзивности. Людям нравится чувствовать себя особенными. Так они ощущают себя, когда одеваются в Gucci или Tommy Hilfiger.
Помимо этого товары люксовых компаний дают возможность выделиться из толпы, выразить свою индивидуальность и креативность (ведь большинство носит масс-маркет). А для тех, кто не считает деньги, luxury — еще и доказательство социального статуса и получение особого эстетического опыта, который явно не ударит по их кошельку.
Такие слова как «лимитированная коллекция», «эксклюзивная линейка» — прямо указывают на то, что ваш продукт рассчитан не на всех. Также можно предлагать пользователям зарегистрироваться на сайте, чтобы раньше остальных узнавать о выходе новых коллекций и делать предзаказы. Это тоже дарит ощущение уникальности. Такую хитрость можно использовать для расширения базы контактов, кстати.
Кастомизация товара онлайн
Люксовые бренды стараются не воспринимать интернет — только как точку сбыта товара, а пытаются дарить даже в онлайне уникальный опыт во время шопинга. Например, есть практика виртуальных подарков.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Вы отправляете человеку онлайн-сертификат на получение определенной вещи, например, часов, а дальше он уже сам выбирает желаемый цвет, размер и делает подарок более персонализированным для себя. А какие-то компании как, например, Louis Vuitton идут еще дальше, позволяя при оформлении покупки/подарка добавить уникальные штрихи — собственные инициалы.
Вкусное описание продукта
Премиум-бренды часто используют необычные метафоры и сочетание слов для описания своего продукта. Все это рассчитано на то, чтобы вызвать у человека эмоции, а банальными характеристиками «плотный, кожаный, выдерживающий вес в 50 кг» такого эффекта не добьешься. У человека должно возникнуть ощущение роскоши, шанс почувствовать, что он прикасается к чему-то особенному. Поэтому не ограничивайтесь перечислением функций и стандартных качеств.
В элитном обувном Mr Porter для ботинок Daniel сочинили такое описание.
Вдохновленные военным стилем, ботинки Daniel сделаны в Италии из прочного холста цвета хаки и приятной на ощупь замши. D-образные отверстия для шнурков усиливают ощущение утилитарности, а прочные резиновые подошвы защищают пальцы и пятки от влажности.
Этот подход могут позаимствовать малый и средний бизнес, да и сами арбитражники. Можно придумать вкусный, эмоциональный текст, который бы позволял представить перед собой товар так, словно ты касаешься его.
Эту тактику, например, активно использует косметический бренд Lush.
Коллаборации
Совместные проекты — то, что любят премиум-бренды. Они объединяют усилия не только со звездами, но и между собой. Это помогает обмениваться аудиторией и обычно выгодно обеим сторонам.
Кроме того, компании необязательно должны быть из одной сферы, так проекты даже получаются интереснее. Но важно, чтобы у них были схожие ценности и эстетика, чтобы сочетание их товаров смотрелось гармонично.
Например, была необычная коллаборация IKEA и LEGO под названием BYGGLEK, которая призывала «сделать хранение частью игры». Этот набор включал в себя 200 разных деталей разных размеров, из которых можно было складывать разные варианты квартир и не только. А детальки можно было хранить в специальных небольших контейнерах.
Такой метод подходит и для малого, среднего бизнеса. Расходы можно поделить между двумя компаниями, да и проект можно сделать недорогой. Главное, чтобы его суть привлекала и цепляла аудиторию обеих сторон.
Селебрити-маркетинг
Люксовые бренды часто нанимают известных звезд для продвижения своего товара. Те, кто хотят быть модными и стильными как Райан Гослинг, скупают сумки и костюмы Gucci — бренда, с которым артист давно сотрудничает.
Конечно, такое партнерство для малого бизнеса или арбитражников — недоступная роскошь. Хотя аффилиаты могут использовать нелегального отфотошопленного Райана Гослинга или другую звезду в своих креативах при желании. Но если хочется официально рекламировать свой продукт вместе с известным человеком, то это дорогостоящее удовольствие.
Кстати, отфотошопленного Гослинга можно использовать для привлечения клиентов и офлайн. Что, например, успешно делала одна кофейня в Канаде во время кинофестиваля в Торонто в 2018 году. На самом деле, владелица кофейни просто очень любила актера и хотела с ним познакомиться. Позже Гослинг исполнил ее мечту и пришел в ее заведение за кофе.
Малый и средний бизнес может пойти альтернативным путем: сделать аналогичные фото/видео с сотрудниками, но чтобы все были стилизовано под селебрити-оригинал. Либо снять ролик, напоминающий рекламное промо со звездой.
И самый очевидный вариант — если у вас небольшой бизнес, который работает на локальном уровне, то можно договориться с местными блогерами или микроинфлюенсерами, у которых более узкая аудитория, но и ценник поменьше. Если они работают с вашей ЦА, то это будет релевантные для вас пользователи.
Вывод
В своей рекламе люксовые бренды стараются дарить покупателям ощущение эксклюзивности товаров, обещают уникальный опыт в процессе покупки и делают акцент на эмоциях во время шопинга. Все это помогает мотивировать людей на импульсивные покупки.
Эти же принципы могут позаимствовать малый и средний бизнес, а какие-то — даже арбитражники. Селебрити-маркетинг, составление более вкусного описания товара, виртуальные подарки, чувство дефицита и уникальности — все это доступные инструменты, которые можно слегка подкорректировать и сделать более доступными не только для премиум-брендов.
