Деинфлюенсинг — угроза маркетингу или новое направление в рекламе?

13 марта 2023
273
0
На чтение: 6 мин

Говорят, что черный пиар — это тоже пиар. И судя по новым трендам, такой вид рекламы продолжает процветать. В этом материале мы расскажем, что такое деинфлюенсинг и насколько это реально действенный формат рекламы.

Что такое деинфлюенсинг

Если кратко, то деинфлюенсинг — антирекомендации на товары брендов. Этот тренд появился в противовес популярным коллаборациям с блогерами, когда те за гонорар или по бартеру положительно отзывались на продукцию определенной компании. Все это делалось нативно и эксплуатировало доверие пользователей к лидеру мнений. Теперь же деинфлюенсеры критически обозревают товар, объясняют, почему он не оправдал их надежды, а главное — рекомендуют аналоги, часто по более доступным ценам.

Любители критиковать появились в интернете, наверно, одновременно с появлением самого интернета. Но сейчас они превратились в некое подобие организованного движения: блогеры все чаще устраивают показательные разоблачения продукции известных брендов. Чаще всего под их горячую руку попадают такие сферы как бьюти и стиль жизни (то есть от косметики до одежды).

Наиболее популярным деинфлюенсинг стал в TikTok: к началу февраля 2023 года ролики с хештегом #deinfluencing посмотрели свыше 120 млн раз. Этот тренд стал сильно набирать обороты в том числе и потому что люди начали экономить, а значит отношение к товарам стало придирчивее.

Деинфлюенсинг — угроза маркетингу или новое направление в рекламе?

Одной из первых деинфлюенсеров стала бьюти-блогер Мэдди Уэллс из США, которая работала в таких косметических брендах как Sephora и Ulta. А потом стала снимать ролики, рассказывая о тех товарах, которые клиенты чаще всего возвращали в магазины. В одном из своих видео Мэдди и назвала свою деятельность деинфлюенсингом.

Звезда реалити-шоу «Реальные домохозяйки» Беттени Франкель прославилась еще больше после того, как стала записывать критические обзоры на известные средства для красоты. По ее словам, последнее, чего ей хотелось бы в этой жизни, — врать про блеск для губ.

Одно из первых событий в деинфлюенсинге, из-за которого бренду пришлось извиняться — произошло в 2021 году, когда бьюти-инфлюенсер Элис Хармон опубликовала в TikTok ролики с распаковкой адвент-календаря Chanel стоимостью 825 долларов. В прямом эфире девушка открывала каждое окошко и делилась впечатлениями. Оказалось, что в этом календаре в большей степени попадалась какая-то мелочь: стикеры, пробники крема маленького объема, переводные татуировки и т.д. — все это не стоило запрашиваемых денег. Первый же ролик собрал около 15 млн просмотров, а после президент fashion-направления бренда извинялся в интервью и говорил, насколько это постыдная история для компании.

Почему деинфлюенсинг становится востребованным

Можно выделить несколько причин, почему это направление становится все более популярным. Сначала это стало интересно пользователям, которые были не согласны с методами, используемыми блогерами для выгодной демонстрации продукта. Доверие к отзывам лидеров мнений стало падать, ведь его можно купить.

Во-вторых, сам образ жизни блогеров не имел ничего общего с реальной жизнью юзеров. Акцент часто делался на роскошной жизни, поиске идеального, а для многих недосягаемого результата (например, стройной фигуры, красавчика-мужа). И если по началу люди верили и стремились к этому, то потом, устав от этого, им стало больше по душе что-то понятное и близкое к настоящему.

И, в-третьих, деинфлюенсинг можно считать отражением текущего состояния рынка. Такого мнения придерживается, например, британская маркетинговая компания GWI. Сейчас все больше внимания уделяется вопросу экономии денег, чтобы тратить только на действительно полезные и эффективные товары. Кроме того, людям все меньше хочется делиться какими-то радостными новостями в соцсетях, поскольку это может задеть тех, кто переживает трудные времена. По сути, деинфлюенсинг — это тренд, процветающий из-за осторожности людей при покупке чего-то нового.

Деинфлюенсинг — угроза маркетингу или новое направление в рекламе?

Деинфлюенсеры в своих постах и роликах часто указывают на то, что модные направления в индустрии красоты довольно быстротечны. Поэтому вам не нужны новая помада или блеск для губ, если у вас дома еще не закончились запасы. Не говоря о том, какую наценку делают бренды на свои товары, аналоги которым можно найти по более низкой цене, просто этим ты уже не сможешь похвастаться перед друзьями.

Влияние деинфлюенсинга

Согласно данным компании GWI, с 2015 года число людей, ищущих товары в Сети, выросло на 43%. Особенный прирост идет со стороны молодежи (от 18 до 35 лет). Отсюда и усиление влияния блогеров на продвижение продукции. Ранее мы уже писали, что 6 из 10 пользователей в возрасте от 16 до 64 лет каждую неделю покупают или оформляют услуги в интернете. В среднем человек в Сети тратит на покупки примерно 870 долларов за год.

В маркетинге и пиаре до сих пор считают инфлюенс-маркетинг один из эффективных инструментов в рекламе. Популярными каналами являются прежде всего TikTok, который опередил своих конкурентов Instagram* и YouTube. Во многом это связано с тем, что большинство людей заходят в интернет с помощью смартфонов и активно пользуются мобильными приложениями. По последним данным, доля таких пользователей 92%.

Деинфлюенсинг — угроза маркетингу или новое направление в рекламе?

Согласно прогнозам Influencer Marketing Hub, в 2023 году эта сфера маркетинга увеличится до более 21 млрд долларов, что на 29% больше, чем в 2022 году. Может ли популярность критического взгляда на рекламу товара изменить эти цифры и ситуацию на рынке?

Деинфлюенсинг — это обратная сторона инфлюенсинга, ведь советы в формате «не покупайте» люди тоже воспринимают как влияние. Тем не менее, если спрос на критику продолжит увеличиваться, то статус деинфлюенсеров в Сети будет укрепляться, а значит в плюсе окажутся те, кто более честно оценивает товар. Хотя и тут может появиться вопрос: почему одна компания не может заплатить блогеру, чтобы он обругал товар их конкурентов? Так что это скорее вопрос личной ответственности лидера мнений перед своей совестью и подписчиками.

Также в маркетинговой среде есть мнение, что новый тренд может изменить саму суть коллабораций блогеров и брендов. Сделать сам процесс тестирования не одноразовым, а в течение длительного времени. Это может позволить укрепить отношения с пользователями, а также утвердит их мнение в том, что блогер пробовал на себе товар, а не открыл коробку, показал и забыл о продукте.

Кроме того, блогеры могут начать отказываться от предложений с коллаборациями, если товар не отвечает их интересам и ценностям. В ответ бренды начнут более придирчиво относится к лидерам мнений и больше внимания уделять риску пользовательского отказа от товара из-за репутации «готового на все» блогера (то есть работающего с любым продуктом). А также какова вероятность, что блогеры отвернутся от компании, если их подписчики не оценят рекламу брендированного товара. Так что проверка блогеров прежде чем предложить им контракт будет более тщательная.

Велика вероятность, что компании попробуют приручить деинфлюенсеров и начать получать выгоду от честных критических отзывов. Причем не только используя это против конкурентов, и при рекламе своей продукции. Например, договариваться, чтобы в рекламе было достаточно критики, чтобы показать «правдивость» товара, но при этом и указание на хорошие характеристики, которые бы больше влияли на желание человека купить.

Деинфлюенсинг — угроза маркетингу или новое направление в рекламе?

Вывод

Деинфлюенсинг — набирающий популярность тренд, цель которого дать правдивую оценку товару. Так блогеры завоевывают доверие подписчиков. С одной стороны, они мешают компаниям эффективно продавать, а с другой — возможно, только увеличивают интерес к продукции. Но, как и в любом деле с высказыванием личного мнения, в этом случае надо быть очень аккуратным, а главное конструктивным. Иначе бренд может подать в суд.

*признана экстремистской и запрещена в России

Есть что рассказать об арбитраже трафика?
Стань автором ZorbasMedia!
Оставить заявку