Идею голубого и красного океана описали два автора, Рене Моборн и Чан Ким, в одноименной книге. Они рассказали об интересной стратегии — когда компания занимает новую нишу, сводит конкуренцию к минимуму и создает собственные правила для ведения бизнеса.
Что такое голубой и красный океан
Представьте небольшой провинциальный городок, где все продуктовые магазины — это небольшие помещения с продавцами за прилавком. И чтобы купить еды, покупателям нужно просить продать им товар, проверить срок годности и т.д.
В городе работает несколько таких магазинов — они предлагают одинаковые товары по примерно одинаковым ценам и конкурируют друг с другом.
И однажды в этот небольшой городок приходит компания, которая открывает магазины самообслуживания. Бизнес продолжает работать с теми же товарами — продуктами, но в итоге покупатели получают совершенно иной подход:
- не нужно разговаривать с продавцом
- можно посмотреть сроки годности самостоятельно
- выбор продуктов стал намного больше
В данном примере небольшие магазины с продавцами за прилавком — это красный океан, а супермаркеты — голубой.
Красный океан — это устоявшийся рынок с высокой конкуренцией. Компании не нужно придумывать спрос, потому что покупатели знают товар и осознают его ценность.
Чтобы успешно работать в красном океане, нужно постоянно балансировать между «дешево, но некачественно» и «дорого, но качественно». Для привлечения клиентов часто используют стандартные методы.
Четыре признака, что вы находитесь в красном океане:
- Предложение вашего товара на рынке превышает спрос.
- Конкуренты предлагают одни и те же товары.
- Для качественной конкуренции необходимы современные технологии.
- Приходится находить баланс между издержками и качеством продукта.
Голубой океан — это рынок с минимальной конкуренцией или вообще без нее. Вместо того чтобы «сражаться» за клиентов, бизнесу нужно создавать и удовлетворять новый спрос.
Компании сами определяют цену на свой продукт и как выстраивать взаимодействие с клиентами. В результате бизнес не тратит силы на борьбу с конкурентами, а фокусируется на развитии своих товаров и/или услуг.
Признаки, что ваш бизнес находится в голубом океане:
- Спрос намного выше предложения.
- Современные технологии не являются решающим фактором в достижении успеха.
- Практически нет конкуренции, поэтому бизнес может сосредоточиться на качестве продукта и при определении цены не ориентироваться на другие компании.
Как найти в вашей сфере голубой океан
В своей книге «Blue Ocean Strategy» авторы описали несколько инструментов для поиска голубого океана на вашем рынке.
Стратегическая канва
Стратегическая канва — это инструмент, который показывает, насколько ваша компания удовлетворяет текущие потребности клиентов по разным критериям.
Канва состоит из трех элементов:
- горизонтальная ось — параметры продукта, в которых компания конкурирует;
- вертикальная ось — текущий уровень предложения, который потребители получают;
- кривая ценности — это сам график, который показывает на каком уровне находится компания и конкуренты.
Цель стратегической канвы — посмотреть, по каким параметрам ваш бизнес отличается от конкурентов, и в какой стороне прячется «голубой океан».
Как составить стратегическую канву — общие рекомендации:
- Сформулируйте основные критерии конкуренции (не менее 10).
- Отбросьте те факторы, которые не составляют особой ценности для клиентов, но являются необходимыми для вашей отрасли.
- Подумайте, что еще можно добавить в критерии, которые формируют высокую ценность среди потребителей. Старайтесь думать с точки зрения клиента, а не компании.
- Все полученные факторы добавьте на горизонтальную ось стратегической канвы (их должно быть не менее 10).
- По каждому критерию проставьте две оценки — чего ожидают клиенты, и насколько их потребности удовлетворяет ваш продукт.
Чтобы построить канву для поиска голубого океана, сначала необходимо воспользоваться инструментом «модель четырех ценностей».
Модель четырех действий
Этот инструмент используют после того, как составили стратегическую канву. Модель четырех действий (EERC) помогает определить, чего не хватает вашей компании, чтобы разительно отличаться от конкурентов.
Модель состоит из четырех вопросов:
- Что можно полностью убрать, при этом ценность продукта не снизится (устранять).
- Какие факторы можно снизить до минимума (уменьшать).
- Какие параметры нужно значительно улучшить по сравнению с существующими стандартами в отрасли (поднимать).
- Что можно предложить клиентам, чего ранее не было в вашей сфере (создавать).
Карта пользы для покупателей
Карта пользы — это диагностический инструмент, который помогает оценить продукт с точки зрения пользы для клиентов.
Она состоит из двух частей, которые предстоит оценить — цикл покупательского опыта и средства полезного воздействия.
Цикл покупательского опыта — это шесть этапов, которые проходят продукты от покупки до утилизации. К ним относятся: стоимость, доставка, польза, дополнительные свойства, эксплуатация и утилизация.
Средства полезного воздействия — это те самые «рычаги», через которые компания доносит пользу своего продукта до покупателей. Их тоже шесть: польза, простота, удобство, риск, имидж и осознанность (экологичность).
На примере выше мы видим, что компания сейчас сфокусирована на том, чтобы делать полезный товар. Но при этом, если у них получится сделать его более простым в использовании и удобным, то это будет «прорыв» в голубой океан.
Анализ аудитории «не клиентов»
«Не клиенты» — это та аудитория, которая не покупает товары в вашей сфере и минимально ими заинтересована. В этих людях может прятаться огромный потенциальный спрос, а значит и выход в голубой океан.
Первый уровень — это те «не клиенты», которые максимально близки к вашей сфере. Они покупают товары вашей отрасли только по потребностям и не относятся к ним лояльно.
Второй уровень — те люди, которые сознательно отказываются от ваших продуктов, делая выбор в пользу другого рынка. Ваше текущее предложение они воспринимают только, как способ удовлетворить потребности.
Третий уровень — «не клиенты», которые не рассматривают предложение вашей отрасли, потому что оно для них неактуально.
При выходе на голубой океан стоит внимательно анализировать первый уровень «не клиентов». Их легче всего переманить на вашу сторону, потому что они понимают пользу и ценность продукта, который вы предлагаете.
Недостатки стратегии голубого океана
Про плюсы голубого океана мы уже рассказывали выше — минимальная конкуренция или полное ее отсутствие, свобода в плане политики ведения бизнеса и ценообразования и так далее.
Но у этой стратегии есть и минусы.
- Все устоявшиеся внутренние процессы бизнеса придется переделать. Это может вызвать сопротивление у сотрудников.
- Даже при глубоком анализе аудитории никто не может вам дать гарантии, что инновации «выстрелят» и понравятся клиентам.
- Со временем у вас появятся конкуренты. Чтобы всегда оставаться в голубом океане, нужно постоянно придумывать что-то новое.
Коротко о главном
Стратегия голубого океана основывается на идее развития бизнеса через инновации. Компания предлагает потребителям что-то совершенно новое, тем самым создает ниши, в которых нет конкуренции.
Но со временем, если ваши идеи окажутся успешными, в голубой океан придут другие, и он станет красным. Чтобы оставаться на плаву, необходимо постоянно изобретать что-то новое.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
