Как выявить глубинные потребности целевой аудитории: 5 способов понять своих клиентов

Чтобы увеличивать продажи, необходимо понимать аудиторию. Для успешного продвижения поверхностных знаний о ЦА (пол, возраст, ГЕО) недостаточно. Подробный анализ — шанс узнать клиента со всех сторон. Благодаря этому вы можете понять его неочевидные опасения и возражения. Рассказываем о способах, которые помогут вам выявить глубинные потребности аудитории.

Глубинное интервью

Глубинное интервью — это неформальная беседа с потенциальным клиентом. Ее цель — узнать желания, потребности и скрытые мотивы аудитории. С помощью этого метода можно просегментировать ЦА, составить портрет потребителя и создать карту пользовательского пути. 

Главное в глубинном интервью — вопросы. Они не должны быть закрытыми или подталкивающими к определенному варианту ответа. Вот о чем можно поговорить во время беседы с респондентом:

• Какие эмоции вызывает заказ?
• Какие есть проблемы в использовании товара?
• Какими характеристиками должен обладать идеальный продукт?
• Какое впечатление произвело сотрудничество с компанией?

Универсальных вопросов нет. Все зависит от ваших целей и потребностей. Перед тем как проводить интервью, определитесь с темой. По ходу диалога задавайте вопросы, отталкиваясь от ответов собеседника. 

После того как вы продумаете структуру интервью, необходимо найти респондентов. Можно заранее уточнить цель звонка или сказать собеседнику, что тема беседы — сбор общественного мнения. Во время интервью лучше вести аудио или видеозапись. Но об этом стоит предупреждать заранее. Количество опрашиваемых зависит от темы. Если мнения начинают повторяться — опрос можно прекратить. В среднем интервью занимает 30–60 минут. Диалог не должен быть коротким, ведь ваша цель — получить подробные и развернутые ответы.

Собранную информацию необходимо проанализировать: обработать записи, расшифровать мимику и жесты. Желательно, чтобы этим занимался эксперт. Финальный отчет должен включать цитаты респондентов с комментариями аналитика. Схожие мнения нескольких опрашиваемых группируются. Это позволяет выделить наиболее значимые моменты. Именно на них стоит обратить внимание, если вы хотите лучше понять поведение целевой аудитории.

Изучение социальных сетей

В этом случае важны не только ваши подписчики, но и подписчики конкурентов. С помощью парсеров можно собрать аудиторию из пабликов во ВКонтакте. Для этого, например, подойдет сервис Pepper.Ninja. Введите в специальном окне адреса групп с нужной тематикой через запятую и запустите поиск.

В получившемся списке выберите пункт «Популярные посты». Период публикации может быть любым. Проанализируйте контент групп, обращая внимание на количество просмотров, лайков и комментариев. Так вы сможете найти самые резонансные записи. Обратите внимание на комментарии: узнайте, что не устраивает пользователей в вас или в ваших конкурентах. В негативных отзывах покупатели открыто говорят о своей боли и неудовлетворенности. 

Если вы продаете товары для животных, а покупатели жалуются на отсутствие корма с чистым составом, — добавьте на сайт больше таких позиций. С помощью этого метода вы лучше узнаете потребности целевой аудитории, решите ее запрос и получите прибыль — все в плюсе.

Также мнение клиентов можно собирать на сайтах-отзовиках или в комментариях на маркетплейсах, тематических форумах или под видео на YouTube.

Карта эмпатии

Карта эмпатии — это инструмент, который позволяет составить подробный портрет целевой аудитории. С его помощью можно посмотреть на товар глазами клиента. Если вы уже знакомы с аудиторией, то карта детализирует контекст использования продукта. Этот способ подойдет, чтобы разработать стратегию или скрипт, улучшить сервис и доработать товар.

Прежде чем составлять карту, нужно изучить ЦА. Информацию о клиентах можно найти в социальных сетях, на тематических форумах или в комментариях под публикациями. Это поможет ответить на вопросы точнее.

В центре любого шаблона карты — типичный потребитель. Вы можете придумать ему имя, возраст, социальную роль. Чтобы составить карту, необходимо последовательно заполнить все необходимые блоки. Желательно делать это в порядке нумерации.

• Что он слышит? Подумайте, откуда клиент получает информацию. Возможно, на него влияют родственники, друзья или социальные сети. Выделите те каналы коммуникации, которые больше всего сказываются на выборе потребителя.
• Что он видит? Определите, где он живет и какими вещами пользуется. 
• Что он думает и чувствует? Укажите, что ощущает клиент, оформляя покупку, зачем ему нужен этот товар и почему он выбрал именно его. 
• Что он говорит и делает? Напишите, как покупатель ведет себя в привычной обстановке и как отзывается о приобретенных продуктах. 
• Его боли. В этом пункте укажите страхи и сомнения, которые возникают у клиента при выборе товара.
• Его выгоды и ценности. Выпишите желания и потребности потребителя. Подумайте, как ваш товар или услуга помогут их закрыть.

При составлении карты эмпатии лучше работать в команде. Так вы сможете составить портрет покупателя максимально объективно. Старайтесь использовать все доступные вам каналы коммуникации, чтобы получить как можно больше информации.

Метод персон

Метод персон — это создание нескольких персонажей, обладающих качествами вашего потенциального клиента. Каждый из них — собирательный образ одной из групп ЦА. Идеальным решением для этого метода будет придумать и описать четырех человек. Большое количество персон помешает анализу и принятию решения.

Метод персон подойдет тем, кто уже много знает о своей аудитории, но хочет ее сегментировать. Для начала нужно собрать информацию о ваших клиентах, выявить их желания и потребности. После необходимо придумать несколько персонажей, основываясь на полученных данных. У каждого из них должен быть свой опыт и ценности.

Для создания персоны необходимо:

• Придумать имя 
• Обозначить пол, возраст, страну и город проживания, семейное положение и уровень дохода
• Указать предыдущий опыт использования товаров или услуг
• Описать причины, по которым этому человеку необходимо купить продукт
• Продумать мотивацию персонажа
• Понять возможные возражения

Для создания персонажа можно использовать и другие опорные пункты. Главное — подробно описать этого человека. Единственное правило — юмора и личной информации не должно быть много.

Аватар покупателя

Аватар клиента — это усредненный образ идеального клиента, который поможет лучше понять поведение ваших потенциальных покупателей. Благодаря ему можно успешно закрывать потребности и болевые точки аудитории.

Составление аватара — один из способов выделить продукт или услугу в вашей отрасли. Благодаря ему можно получить лояльную аудиторию, понимающую ценность бренда. Все дело в том, что вы сможете правильно работать с желаниями клиентов.

Вот что нужно сделать для создания аватара:

• Назвать аватар. Это очеловечит персонажа и облегчит вам работу. 
• Найти фотографию. Поищите в интернете стоковые фотографии, которые могли бы подойти вашему аватару. 
• Указать демографические данные. Обозначьте возраст, пол, уровень образования и дохода, семейное положение и родной язык персонажа.
• Описать цели. Подумайте, какую потребность хочет закрыть аватар с помощью вашего продукта.
• Обозначить болевые точки. В этом пункте следует указать главные страхи клиента.
• Добавить источники информации. Обозначьте, откуда ваш персонаж получает информацию и какой контент обычно потребляет.

Вывод

Глубинный анализ аудитории важен для успешного продвижения товаров и услуг. Выявить скрытые потребности клиентов можно множеством способов, например, через интервью, анализ соцсетей. А если данные уже есть, то их лучше сегментировать для более точного портрета аудитории. В любом случае выбор метода изучения ЦА будет зависеть только от ваших потребностей и возможностей.