Чтобы успешно запускать рекламу, нужно понимать особенности аудитории, на которую вы льете. Пол, возраст и доход — слишком общие характеристики, которые не позволяют «бить» креативами более точечно, привлекать тех, кому будет действительно интересен ваш продукт или услуга. Нутра в этом плане не исключение. Нужно понимать боли аудитории, чтобы эффективно продвигать косметику, похудалки и БАДы.
В этом материале выясняем, какие культурные особенности больше всего влияют на рекламу в вертикали Nutra. Разобраться в теме нам помогли эксперты нескольких известных команд, которые поделились своими мыслями и идеями.
Культурные особенности и реклама нутры
При работе над креативами стоит учитывать именно те культурные характеристики, которые помогут больше заинтересовать потенциального клиента в вашем продукте. На что стоит обратить внимание при разработке креатива и воронки?
Исторический контекст
Можно использовать истории о том, как много лет народы этой страны используют тот или иной натуральный ингредиент, который помогает укреплять здоровье и улучшает самочувствие. А потом подчеркните, что ваш nutra-продукт продолжает эти вековые традиции, объединяя современные методы и народную мудрость. Например, это подойдет для Индии, где в почете аюрведические практики.
Пищевые привычки
Если в культуре есть пищевые привычки, то их можно обыграть в креативе. Можно позиционировать ваш nutra-продукт как добавку, дополняющую местный рацион и удовлетворяющую особые потребности жителей этого ГЕО. Например, в Японии заметен акцент на рацион, богатый рыбой, овощами и рисом. И если вы льете на эту страну, то это можно использовать в промо.
Либо речь может идти о каких-то пищевых ограничениях и уникальных предпочтениях в культуре питания. Тогда можно продвигать продукт как тот, что адаптируется под культурные особенности и поможет разнообразить питание. Например, на Ближнем Востоке выбор пищи во многом связан с принципами халяль.
Решение уникальных проблем со здоровьем
В каждом регионе есть свои проблемы со здоровьем, связанные, например, со сменой сезонов, погодой и т.д. Отметьте в креативе, как ваш товар может помочь в решении таких проблем. Например, в Бразилии проблемы с лишним весом, поэтому nutra-реклама концентрируется часто на ярком и активном образе жизни, что покупатель сможет выглядеть стройным и красивым.
Связь продукта со средствами народной медицины
В этом случае в промо можно подчеркнуть, что ваш nutra-продукт был создан на основе народного препарата, ценного для культуры определенного региона. Может быть, в его состав входят даже лекарственные травы из него. Например, в КНР китайская традиционная медицина имеет большое влияние на систему здравоохранения. Поэтому в этом ГЕО такие промо будут очень кстати.
Использование местных оздоровительных практик
Можно связать ваш продукт с оздоровительными практиками, которые ценятся в регионе. Это могут быть утренние ритуалы, сезонные процедуры по очищению организма. Например, в Мексике очень ценится в культуре темаскаль (тpaдициοннaя пapοвaя бaня мeкcикaнcкиx индeйцeв, кοтοpaя cлyжилa элeмeнтοм peлигиοзныx οбpядοв для очищения тела и души). И рекламу nutra-товара можно строить вокруг этой важной части культуры.
Интеграции с местными праздниками
Рекламируя продукт, можно делать коллаборации, завязанные на локальных праздниках и фестивалях. Это могут быть как сезонные акции, либо как символ, связанный конкретно с этим праздником.
Совместные проекты с местными инфлюенсерами
Если подключить местных блогеров и знаменитостей, которые вызывают доверие у людей в конкретном ГЕО, то тогда и ваша реклама будет для них более достоверной и убедительной.
Мнения и комментарии экспертов
Как, по вашему опыту, себя показывает подход, когда кампанию и промоматериалы концентрируют на идеях местной культуры или народной медицины? Как можно сделать рекламный лендинг в стиле Аюрведы или позиционирование нового нутра-продукта как «традиционно-правильной» пищевой добавки по-настоящему убедительным? Ведь нередко команды заливают на аудиторию, культуру и привычки которой знают поверхностно.
Конечно, подходы с использованием идей местной культуры часто улучшают апрув, ведь ты становишься ближе к тем людям, кому продаешь этот товар. Поэтому вебы очень любят использовать местных личностей на некоторых ГЕО (где разрешено). Истории от здешних телеканалов, рекомендации той самой «Малышевой» местного разлива и т.д.
Также я могу сказать, что для культурной принадлежности важен состав продукта, поэтому в Европе так нравится продукт на основе каннабиса. Могу предположить, что у нас больше бы зашло что-то на основе всеми любимого «подорожника».
NastyaShakes из команды Shakes.pro
Чаще всего именно такие подходы и работают. Проклы на тему того, как именно в этой стране открыли уникальную формулу для борьбы с какой-то болезнью, и теперь жители этой страны могут приобрести этот продукт со скидкой. Сроки действия акции и количество товара на складе ограничено.
Реже используется подход с ориентиром на Европу (к примеру, Германия считается одной из самых передовых стран с развитой медициной).
Для того чтобы сделать рабочий лендинг, необходимо учесть особенности каждой конкретной страны. Для использования подхода «аюрведа» необходимо сделать упор на сырье, из которого производят данный продукт (изготовлено только из натуральных ингредиентов), и рассказать, почему именно натуральные составы являются более безопасными по сравнению с хим. добавками (не вызывают привыкания, без побочных эффектов и т.д). Либо можно обратиться к вашему менеджеру, и крео отдел LemonAD подскажет вам, какой подход и какие крео в конкретном ГЕО конверят лучше всего.
Представитель команды LemonAD
Я скорее считаю, что промоматериалы нужно оформлять в стиле известного внутри ГЕО СМИ, так как когда пользователь попадает на наш преленд, у него есть понимание куда он попал. Он считает, что читает статью в известном и трастовом для него месте. Нежели когда он попадает на неизвестный, но оформленный под местную культуру. Подкрепляю я это тем, что, когда занимался COD нутрой, при составлении ТЗ копирайтеру я полностью изучал особенности ГЕО (на тот момент это был Латам и Азия). И при готовом копирайте также тестировался разный визуал этого текста.
Лучший CR всегда был на преленде, который оформлен под местное или известное СМИ. Отрывок ТЗ, в котором как раз копирайтеру были предоставлены особенности жителей. На моей практике экспертиза такая.
Арбитражник Evillprofit
Такой подход всегда будет конвертировать лучше. Если подумать, что такие товары всегда покупают люди, которые хотят найти легкое и быстрое решение своей проблемы, логично, что они верят в народную медицину, включая всякие народные средства и т.п.
Уна, Team Lead of Affiliate Department AdCombo
Представитель команды Traffic Light поделился опытом работы с конкретным ГЕО, рассмотрим особенности заливов на нутру на примере Алжира.
Религиозные убеждения в стране важны, вместе с поддержкой народной медицины перед партнерами открываются возможности для продвижения нутры как средства предотвращения болезней. В Алжире очень популярна поговорка «профилактика лучше лечения».
При запуске нашей авторской нутры Meridian на Алжир мы подробно изучили специфику ГЕО, провели глубинные интервью с местной ЦА и определили подходы, которые конвертят в этом ГЕО. Первое — это, конечно, религиозные особенности. Большинство из алжирцев исповедует ислам (арабы — 83%, берберы — 16%, прочие — менее 1%). Это ставит определенные ограничения на крео с женщинами. Откровенные и отпугивающие фото просто не будут смотреть и тем более кликать.
Ульяна Громова, PR-директор, Traffic Light
В Алжире сложное отношение к медицине. Хотя лечение в стране бесплатное, многие локалы сомневаются в его эффективности. Люди из богатых слоев чаще выбирают лечение за границей. При этом реклама должна быть осторожной, чтобы не атаковать врачей и фармацевтов, учитывая их влияние на власти.
Какие подходы можете посоветовать для ГЕО, где сильны культурные/религиозные ограничения в отношении питания и использования косметики?
На мой взгляд, тут важно адаптировать под ту аудиторию, с которой ты работаешь. В арабских странах при проливе на «похудение» используются фотографии в хиджабах (как до и после).
У нас на всех странах указана не только стандартная цена, но и перечеркнутая цена со скидкой в 50% для привлечения внимания покупателя. Но такой подход не работает в арабских странах, так как они думают, что цена, которая тут указана, это до 50% скидки. Мы много раз проводили тесты, меняли, треша меньше, апрув выше, а казалось бы такой маленький нюанс!
NastyaShakes из команды Shakes.pro
Я бы посоветовала избегать картинок оголенных женщин на лендах и проклах, а также добавлять инфо о том, что продукт является халяльным. Касаемо подходов, для восточных стран привычнее и понятнее является «волшебная таблетка поможет справиться вам сбросить вес или избавиться от морщин быстро и навсегда, нежели чем более здоровый подход к похудению (добавьте спорт, пейте больше воды и т.д.).
Представитель команды LemonAD
Думаю, что скорее получится. Арбитражники редко перед заливом садятся и изучают особенности ГЕО. Так как это неопытный байер, над ним, скорее всего, стоит тимлид. Тимлид скажет, когда нужно поставить в сплит определенное количество прелендов или сделать несколько подходов в креативах. Это все зальется «широкая на широкую», и дальше уже будет происходить аналитика того, что зашло лучше. Смотреть разбивку по плейсментам/возрасту. И по полученным данным уже будут происходить дальнейшие действия.
Арбитражник Evillprofit
Уна, Team Lead of Affiliate Department AdCombo
Также важно знать ряд особенностей ГЕО. Например:
1. В Алжире запрещено использовать в крео медицинские учреждения, локальных врачей и медийных личностей: политиков, селебрити, сторителлинг от конкретного лица, упоминания, что персонаж из этой страны, фото демонстраций. Нарушение этих ограничений может привести к серьезным наказаниям.
2. Нельзя использовать слово ءاودلااودلا — «лекарство», جالعلاالعلا — «лечение», رملاضرملا — «заболевание» и другие однокоренные слова, глаголы, фразы о полном восстановлении здоровья, зрения. Например, «теперь я вижу». Лучше — «я вижу, как в молодости».
3. Точные цифры стоит заменять на слово «большинство», а слово рекомендации — на совет. Более подробно про особенности крео на Алжир можно посмотреть в нашем видео.
Ульяна Громова, PR-директор, Traffic Light
Часто ли в вашей практике нутра-продукту требовались локальные лицензии/сертификаты? Какие есть различия в плане белого продвижения нутры на разных рынках (например: требования к внешнему виду, упаковке, срокам доставки, наличие тестов в местных лабораториях)?
Насколько мне известно, у нас практически на всех продуктах есть официальные сертификаты. Есть ГЕО, где запрещены некие травы, находящиеся в составе. В тех ГЕО у нас просто не продается тот товар, что запрещен. По виду упаковки делается предварительный тест, залив на разные варианты, и уже по нему решаем, что больше цепляет в том или ином ГЕО.
NastyaShakes из команды Shakes.pro
Да, очень часто для прохождения модерации и в целом для продажи товара в стране необходимы сертификаты качества и официальной регистрации. Именно поэтому параллельно с производством мы запускаем процесс сертификации всех наших продуктов. К сожалению, из-за местных особенностей иногда мы вынуждены ограничивать себя в плане разработки дизайна или названий для офферов, так как при регистрации БАДов часто запрещено использовать названия препаратов, которые намекают на функции самого товара (например, кардио — гипертония, или дерма — кожа), либо картинки, намекающие на свойства препарата (к примеру, изображение сердца либо сердечного ритма). Острее всего эти ограничения ощущаются при регистрации товара в Латинской Америке.
Представитель команды LemonAD
Такой вопрос передо мной никогда не вставал. Я работаю с ПП, и все, что связано с реклами и регулированием такого рода вопросов, лежит на них. Ко мне подобных запросов от менеджеров не поступало.
По поводу второй части вопроса у меня не будет ответа, так как с белым продвижением не работал, все время нутру продвигал как «серую».
Арбитражник Evillprofit
Уна, Team Lead of Affiliate Department AdCombo
Как правило, все наши товары имеют сертификаты, потому что мы взаимодействуем с производством, которое работает в рамках законодательства данного ГЕО. Без них никаких продаж не будет. К тому же различные источники трафика требуют лицензию на продукцию, поэтому нам также необходимо предоставлять ее.
Что касается внешнего вида, то каждый производитель в рамках определенной локации вносит свои корректировки в нейминг товара, в его состав и т.д. Рекламные тексты на упаковках тоже подлежат контролю и редактированию со стороны производителя.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Нутра как вертикаль включает очень разнообразные ниши продуктов: от CBD-мармеладок и крема для отбеливания кожи до средств от артрита и гипертонии. Можно ли выделить тренды связи культуры ГЕО и спроса на конкретные типы нутра-товаров? Например, чётко связать Tier, религию, средний уровень дохода с любовью населения к конкретной нише.
Да, безусловно, в каждом ГЕО (либо макро-ГЕО) есть форм-факторы, которые пользуются особенным спросом у местного населения. Так, в Латинской Америке для похудения люди чаще предпочитают порошки, в то время, как в Азии люди признают только капсулы.
Представитель команды LemonAD
Уна, Team Lead of Affiliate Department AdCombo
Товары разных категорий могут быть востребованы в разный период времени и у каких угодно людей. Например, сегодня человек хочет похудеть и покупает похудалку. Завтра у него обнаруживается грибок, и он ищет крем. Послезавтра он понимает, что стал хуже видеть — нужны офферы для зрения.
Но есть некоторые известные всем факторы. Отбеливание кожи популярно в азиатский странах, где белая кожа считается признаком аристократии и красоты. А, например, в регионах Африки не будут конвертить офферы на увеличение. В тех же азиатских странах, где процент людей, страдающих от ожирения крайне мал, офферы на похудалку будут востребованы в меньшей степени. Поэтому можно связывать культуры ГЕО и спрос на конкретные типы нутра-товаров. И это можно доказать на множестве примеров.
Так офферы для решения проблем с потенцией хорошо зайдут в Саудовской Аравии, ведь там очень важна половая жизнь. Она имеет большое значение не только для мужчин, но и для их жен. Еще пример: офферы от грибка и глистов чаще заходят в южных, приморских и азиатских регионах, где медицина не развита, а люди едят много сырой рыбы, пьют зараженную яйцами паразитических червей воду.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Есть ли корреляция между культурой ГЕО или Tier и источником трафика, который даёт основной объём на нутра офферы?
Как таковой корреляции я не заметила, есть просто всем нужные товары и более популярные тематики: гипертония, диабет, простатит. А там уже и остальные подтягиваются, чуть в меньшем объеме.
NastyaShakes из команды Shakes.pro
Конечно, есть. Локальные сетки тем и примечательны, что зайти/найти сложно, модерации своеобразные — они знают тонкости населения, склонны к тщательной проверке. Если вы зайдете, например, с ФБ* — там будут общие стандарты (условно говоря, нельзя одно и второе), а при заходе с локальной сетки — условий захода будет больше, т.к. модераторы будут оценивать ваши подходы уже с точки зрения адаптивности для населения.
Представитель команды LemonAD
В моем опыте закуп трафика с ФБ* и тизерных адалт сеток. Не скажу, что как-то заметил именно корреляцию по культуре или тиру страны. В работе были как SS-офферы на США, так и COD на нутру. Удавалось доставать профит вне зависимости, в каком источнике закупается трафик. Главное — уметь и понимать, как работать с источником.
Арбитражник Evillprofit
Уна, Team Lead of Affiliate Department AdCombo
Ульяна Громова, PR-директор, Traffic Light
В целом источники трафика в ГЕО одни и те же. Поскольку мы имеем Facebook*, который охватывает практически весь мир, Google, который также работает почти везде, поэтому бОльший объем трафика будет именно в этих источниках. После этого идут нативные сети, тизерки и так далее. При этом важно понимать, что никогда ни у какой тизерки не будет столько трафика, как в FB* и Google. Но при этом есть исключения из правил. Например: Россия и Казахстан. Все зависит от ГЕО.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Сильно ли различаются в плане рабочих подходов страны одного региона? Например, можно ли унифицировать подход к Латаму или нужны принципиально разные стратегии для залива на, скажем, Чили и Перу?
Нет, часто подходы достаточно схожи, и используется одно и тоже промо. Вообще в Латам не самая прихотливая аудитория. Чем меньше аудитория в ГЕО, тем сложнее с ней работать. Лучше вычитать промо у КЦ перед заливом, ведь мелкие грамматические ошибки могут повлиять на апрув. Знаем, проходили. Ну вредненькие, вредненькие ГЕО бывают)
NastyaShakes из команды Shakes.pro
Нет, различия будут минимальные. Можно с легкостью адаптировать проклу на Чили и лить на нее в Перу.
Представитель команды LemonAD
Когда я занимался COD нутрой, если мы находили подход, который работает на условном Перу, то мы сразу масштабировали этот подход на весь Латам. Сейчас я работаю с SS-офферами и скажу так. Если у меня что-то зайдет на одном ГЕО, я перенесу этот подход на другое, и чаще всего это срабатывает.
Арбитражник Evillprofit
Уна, Team Lead of Affiliate Department AdCombo
И да, и нет. Общие вещи использовать можно. Например, классический подход до и после, который показывает результат, работает везде. Лица моделей, триггеры, ценности тоже могут быть похожими в соседних ГЕО.
Но стоит всегда изучать отличия каждого региона, чтобы не попасть впросак. Это может касаться языка, выражений, фраз: в Чили и Перу немного отличающиеся диалекты, люди говорят по-разному. Каждый креатив и лендинг важно грамотно адаптировать, чтобы не вызвать негатив.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Какие можно выделить основные подходы к продвижению нутры сейчас? Можно сказать, что традиционные боли, мега-скидки, новости, до/после — тоже отчасти попадают под баннерную слепоту, теряют убедительность в глазах аудитории? А, например, сторителлинг и продвижение через инфлюенсеров показывают хорошие результаты.
Подходы от ГЕО к ГЕО, от залива к заливу могут меняться, тесты — наше все. Могу сказать, что сейчас использую подход, как залив чисто на ленд, раньше его совсем не использовали, т.к. не конвертило, а сейчас вполне себе да. Все меняется. Конечно, когда ты используешь местную селебу/инфлюенсера на промо, люди доверительней и охотней делают заказы.
NastyaShakes из команды Shakes.pro
Не могу сказать, что традиционные «уловки» в виде мега-скидок и фото до/после уже не работают. Но они на самом деле очень быстро «замыливают глаз» клиента. Именно поэтому мы с крео отделом стараемся постоянно тестировать новые фишки для повышения конверта на ленде.
Одна из них — использование «мотивационных кнопок» на ленде. Это когда вместо стандартной кнопки «заказать» или «заказать со скидкой» вы добавляете кнопки «начни менять свою жизнь уже сейчас», «закажи сейчас и получи гарантированный результат», «получить бесплатную консультацию» и т.д.
Представитель команды LemonAD
Ничего нового в этой нише я не видел. Все также работают старые подходы, до/после, медицинский, новостной. В этом плане ниша стагнирует.
Арбитражник Evillprofit
Уна, Team Lead of Affiliate Department AdCombo
При заливе на нутру на Алжир мы рекомендуем придерживаться следующих правил:
1. При заливе на похудение используйте крео с одетыми людьми с покрытой головой.
2. Лучше генерить изображения людей с помощью нейросетей, и берите образы суннитов, а не шиитов. При этом черты лица у алжирцев больше испано-итальянские.
3. Хотя в Алжире два языка, лучше использовать алжирский диалект арабского языка.
Ульяна Громова, PR-директор, Traffic Light
По наблюдениям нашего отдела продакшена, основным изменениям подвергается формат розыгрышей перед формой заказа. Раньше была рулетка, потом подарки, после появились «двери» и матрешки. Также неизменной темой для повышения конверсии является упоминание об ограниченности товара и времени его заказа. Чем больше лайф фото и больше комментариев, тем лучше. Далее все те же триггеры фраз, такие как: «заказать товар можно только по этой ссылке, остерегайтесь подделок».
Все еще работает фишка, где клиент, к примеру, зашедший по вашим таргетингам, мужчина 40+, видит в промоматериале: «данная акция действует только для мужчин 40+ на дополнительную скидку 50%». То есть мы используем таргетинг в самой прокле. Также можно указывать месяц для наилучшего результата от применения данного товара. Например: «Учёные подтверждают тот факт, что апрель и май являются лучшими месяцами для лечения гипертонии». Тем самым покупатель не станет откладывать покупку и лечение.
В общем и целом кейсы наших партнеров показывают, что классические подходы продолжают работать, только немного видоизменяются.
Дарья Юдинцева, Head of PR & Marketing RocketProfit
Вывод
Воспринимать свою аудиторию не только как набор цифр (возраст, доход), но и как список из уникальных предпочтений и характеристик — вот, что поможет сделать рекламу более эффективной. Особенно если вы таргетируетесь на ГЕО с давними культурными и историческими традициями. Это поможет не только с более точным попаданием в интересы ЦА, но и позволит избежать внезапных банов или проблем с модерацией, например, если вы льете на арабские страны.
*соцсеть признана экстремистской и запрещена в России
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
