Привлечь клиента — это еще полдела, важно его удержать, а для этого нужно, чтобы у него были приятные впечатления от взаимодействия с брендом. То есть один из ключей к успеху компании — клиентский опыт, и сделать его положительным помогает онбординг. В этом материале разбираемся, что это за процесс и как он помогает компаниям.
Что такое онбординг
Онбординг — это процесс, через который проходит человек от начала знакомства с брендом и до полноценного становления клиентом, когда предпочитает товары именно этой компании. По сути онбординг помогает развивать отношения между компанией и потребителем. Этот процесс включает в себя разные форматы взаимодействия с товаром и брендом, главная цель которых — вовлечение и удержание человека, то есть улучшение клиентского опыта и повышение жизненной ценности продукта.
Онбординг особенно хорошо работает при работе с сервисами, где есть подписка и какие-то повторяющиеся действия пользователей, благодаря которым компания и получает прибыль. Но в целом этот процесс работает с любыми нишами, поскольку дает полезную информацию, укрепляющую связь между клиентом и брендом.
Если разбирать более детально, то на старте знакомства человека с компанией онбординга еще не происходит. На этом этапе идет привлечение внимания человека. Но как только проходит первичный контакт (часто это и есть конверсия), то включается онбординг, в рамках которого меняется и контент-стратегия и сама суть работы — мы не завлекаем человека, а удерживаем его, выращиваем своего клиента.
Плюсы онбординга
Улучшение клиентского сервиса — это не единственное, в чем хорош онбординг-процесс. Какие еще преимущества есть у него, которые в итоге благотворно сказываются на успехе бренда и продвижении его товаров?
Прибыль
Это самое очевидное, что проистекает из формулы «довольный клиент = хороший доход», которая работает не только для сферы услуг, но и в любом другом деле. Кроме того, люди с приятными впечатлениями от бренда продолжат покупать товары у него, и таким образом не только разово, но и в перспективе будет профит. Грамотное выращивание клиента как итог повышает общую конверсию.
Сарафанное радио
Если клиент доволен и продолжает покупать у бренда товары, то он начнет рекомендовать компанию своим знакомым, ему захочется поделиться своей радостью. А поскольку людям свойственно доверять отзывам других при выборе продукта, то хороший онбординг поможет с ростом конверсий, которые потом перейдут в прибыль.
Снижение загруженности отдела по работе с клиентами
Польза от онбординга есть не только для экономики компании и потребителей, она ощущается и на уровне других специалистов. Благодаря этому процессу можно будет снизить расходы из-за регулярных обращений клиентов по поводу продукта. Ведь качественный онбординг предполагает, что люди знают характеристики товара или услуги, понимают, на что соглашаются, а значит и в итоге у них будет меньше проблем при использовании.
Перед тем, как настраивать онбординг, важно ответить себе на несколько вопросов: для какого клиента работает компания, какую проблему решает продукт и какая цель у человека, который приходит на сайт/за этим продуктом. Чтобы настроить эффективный онбординг, нужно понимать своего потребителя.
Из чего состоит онбординг
Сейчас все процессы так или иначе переходят в онлайн, даже если продукт изначально не виртуальный. Поэтому в большинстве случаев онбординг представляет собой работу с клиентом в сети.
Нет идеального рецепта, как провести эффективный онбординг. Но есть его составляющие, использование которых позволит организовать этот процесс лучше всего.
Регистрация
Регистрация — это первое серьезное взаимодействие человека с брендом, и оно должно быть максимально комфортным для потребителя. Эта точка касания должна иметь исключительно положительное впечатление. Лучше всего организовать минимальное количество шагов, упростить процесс. Многие сейчас используют регистрацию через соцсети, например. Если же вам нужны дополнительные сведения от пользователя, то задайте их позже через другую форму.
Приветствие
После регистрации стоит отправить новоиспеченному клиенту приветственное письмо или сообщение, чтобы состоялся первый официальный контакт с человеком, который завел учетную запись или личный кабинет на сайте вашего бренда. Не закидывайте клиента горой информации, пришлите для начала в легкой подаче самую важную информацию (контакты, адреса, варианты услуг, что можно найти на сайте). И в конце поблагодарите человека, получателю будет приятно.
(Не)рекламная рассылка
Массовая рассылка рекламы — это то, что отталкивает ваших клиентов. Поэтому лучше всего разбавлять предложения о товарах и услугах образовательными и информативными письмами, в которых будут содержаться полезные сведения, факты, ссылки на ролики и другой интересный контент. Кроме того, в такой рассылке можно отправлять инструкции по использованию продукта, его характеристики. Особенно это ценится, если продукт — услуга.
Через эти письма и сообщения можно завлечь человека и заодно ненавязчиво показать и рассказать о пользе товара/услуги (нативная реклама). Не стоит недооценивать такой контент в вопросах мотивации для покупок.
Знакомство с системой
Юзабилити сайта — важный компонент, который влияет на восприятие клиентом всей компании. Навигация по сайту должна быть интуитивно понятна, чтобы человек не искал поисковик или раздел с товарами по всей странице. И важно не забывать контролировать рекламные блоки (если у вас есть), чтобы они не мешали просмотру страницы.
Если у бренда есть отдельное приложение, то оно должно быть удобное и простое в использовании.
К этой составляющей онбординга относятся и элементы дизайна страницы, когда для пользователя специально пишут пояснительные фразы, например, «щелкните здесь, чтобы отправить запрос». Это кстати подсознательно мотивирует человека сделать действие, а не просто смотреть в экран.
Также тут встречаются контекстные подсказки — встроенные информационные вкладки на сайте. Это работает так: при наведении курсора на какое-то слово или изображение рядом с ним появляется краткое описание функционала этого элемента.
Служба поддержки и вопросы
Если ваш продукт — услуга, то эта составляющая онбординга должна быть у вас хорошо отработана. Наверняка, у клиентов будут возникать вопросы по вашей услуге, и им понадобится ваша поддержка. Далеко не все сразу хотят писать в саппорт, поэтому организуйте место с часто задаваемыми вопросами или просто раздел с базовой информацией, где можно будет найти ответ, если пользователь столкнулся с какой-то проблемой.
Также еще есть вариант — обучающие экраны. При первом входе в личный кабинет пользователю кратко показывается на экране, где находятся основные кнопки и какие функции они исполняют. Альтернативой могут быть обучающие видео.
Геймификация
Этот вид взаимодействия с пользователем стал одним из самых популярных методов удержания людей. Речь идет о предложении разных бонусов за выполнение каких-то заданий и действий (например, заполнение профиля, определенная сумма покупок) или об участии в закрытых акциях компании.
Подобная геймификация поддерживает мотивацию человека оставаться, дает ему стимул взаимодействовать с компанией, а также может привести и к дополнительным продажам продукта.
Сейчас большую часть онбординга можно автоматизировать. Есть специальные площадки, которые занимаются адаптацией вашего сайта для пользователей, создают помощника или навигатора на сайте, проверяют удобство юзабилити.
Разбираемся на примерах
Мы изучили теорию, а теперь рассмотрим ситуацию, где процесс онбординга можно оценить во всей красе. Возьмем для примера известный фотохостинг Pinterest и его конкурента Designspiration, который попытался скопировать подход первого.
Заходя на главную Pinterest, мы не получаем предложения зарегистрироваться тут же, сначала нам объясняют, чем этот сервис может нам помочь. Например, подобрать правильное сочетание одежды или найти идею для украшения дома.
Далее мы изучаем механизм работы площадки — вводишь в поисковик то, что тебя интересует и получаешь подборку изображений. Также мы можем сохранять понравившиеся идеи, собирать их в отдельные доски и потом возвращаться к ним при желании.
И последний месседж Pinterest — его главное достоинство, которое заключается в том, что мы можем вдохновляться идеями людей со всего мира. И затем нам предлагают зарегистрироваться в качестве пользователя.
Форма регистрации тут простая: нужен только e-mail, пароль, при желании можно указать день рождения. Для облегчения этой процедуры, можно выбрать вариант регистрации через Facebook* или Google.
Надо отметить, что почти каждый элемент при первом знакомстве с Pinterest кликабельный. То есть в части, где рассказано, как пользоваться сервисом (вводить в поисковик запрос), можно нажать на приведенную в пример фразу «простой обед из курицы», и нас перенесет на соответствующую страницу с ответами на запрос.
Кроме того, на главной странице есть раздел About, где подробно объясняется, как Pinterest может быть полезен, какие функции доступны пользователям (создание пинов и досок, комментарии, добавление характеристик для пинов).
В итоге первое знакомство и взаимодействие с платформой оставляет только позитивное впечатление, все красиво и понятно.
Designspiration
Первое, что нам предлагают на главной странице — зарегистрироваться. Мы еще не знаем, надо ли нам, но нам говорят, что надо. Правда, тут не висит форма регистрации, а только кнопка, которая ведет на нужную страницу.
Сама форма такая же простая, как и в Pinterest: e-mail, пароль и возможность зарегистрироваться через Facebook* или Google.
Также на главной странице нам предлагают выбрать или написать категории вещей, которые нас вдохновляют. А нет, это только окошко, демонстрирующее функционал сервиса. Окошко не кликабельное.
А если проскролить ниже страницу, то мы оказывается сразу среди большого количества изображений, которые были автоматически отобраны алгоритмом сайта на основе определенного цвета.
Чтобы перейти непосредственно к изображениям на Designspiration, нужно нажать Explore. Тут мы оказываемся на странице с коллекциями картинок, собранных в отдельные папки в соответствии с тематикой.
Выбираем папку, например, Art, и нам открывается огромное количество изображений, которые можно фильтровать по тегам вверху страницы.
Как и на Pinterest, тут можно сохранять себе картинки, делиться ими, искать похожие по цветовой гамме или тематике. А ниже будут предлагаться другие варианты, отвечающие нашему запросу. Строка поисковика находится тоже вверху на каждой странице.
В целом Designspiration — удобный сервис, который помогает вдохновиться, найти идеи для дизайна интерьера или интересные иллюстрации. Но у него хромает знакомство с сервисом. Когда клиент зашел на главную страницу, ему сразу предлагают регистрироваться, даже не рассказав о преимуществам платформы. Было бы намного лучше, если бы на первый план выводилась кнопка, переводящая на страницу с тематическими папками.
А вместо автоматической подборки картинок на главной, можно было бы сделать кликабельный образец, как находить нужные картинки по запросу. И рассказать о преимуществах платформы (например, подбор контента по цветовой гамме).
Вывод
Кажется, что если привлек внимание клиента, то дальше можно расслабиться, но удержать его — еще более трудная задача. Онбординг помогает разобраться в мелочах, увидеть, на каком этапе есть просадка и укрепить ее, чтобы у вас было все больше преданных клиентов. Вам может казаться, что небольшая инструкция для навигации по сайту — блажь, а для многих пользователей это может оказаться нужным разделом, благодаря которому они поймут, что о них заботятся.
*признана экстремистской и запрещена в России
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
