Социальный подход пришел в мир маркетинга как инициатива, содействующая позитивным изменениям на планете. В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного на увеличение прибыли, социальный маркетинг стремится напомнить обществу о важных проблемах. Благодаря целенаправленному информированию, вовлечению аудитории и сотрудничеству с соответствующими организациями социальный маркетинг помогает создать общество, в котором людям не все равно на проблемы окружающих. Давайте разберемся подробнее в преимуществах использования социального подхода в маркетинговой стратегии, а также рассмотрим несколько ярких примеров.
Что такое социальный маркетинг?
Социальный маркетинг — это стратегический подход в рекламе, использующий принципы и методы маркетинга для содействия позитивным социальным изменениям. В отличие от коммерческого маркетинга, целью которого является продажа товаров или услуг, социальный маркетинг направлен на улучшение положения всего общества или конкретных его групп, а не на процветание отдельного бренда.
Цели социального маркетинга:
- Изменение поведения. Заменить нежелательные или вредные поведенческие привычки на полезные и благоприятные. Например, поощрение здорового образа жизни, снижение потребления вредных продуктов или привлечение к участию в благотворительных акциях.
- Повышение осведомленности. Обратить внимание на конкретные социальные проблемы, вовлекая людей в обсуждение и решение этих проблем. Например, информирование о важности экологической устойчивости, борьбы с насилием или необходимости регулярного медосмотра.
- Изменение отношений и мнений. Повлиять на отношение к определенным социальным вопросам. Цель — вызвать эмоциональную реакцию, симпатию и поддержку к особенным группам населения. Кроме того, сюда входит борьба с социальным неравенством и дискриминацией. К примеру, повышение толерантности к людям, страдающим заболеваниями аутистического спектра или социализация в обществе людей с ограниченными возможностями.
Успех социального маркетинга заключается в его способности сочетать инструменты классического маркетинга с идеей о полезном вкладе в жизнь нашей планеты и общества, в котором мы живем. Для усиления воздействия и создания долгосрочных изменений кампании социального маркетинга часто запускаются в сотрудничестве с различными заинтересованными сторонами, включая НКО, государственные учреждения, общественные организации и благотворительные фонды.
Не путать
Есть несколько маркетинговых приемов, которые по своей сути очень похожи на социальный маркетинг, но на самом деле не являются таковым. Основным отличием здесь станет цель рекламной кампании. Если под социальными инициативами скрывается намерение увеличить продажи, то этот метод продвижения нельзя назвать социальным маркетингом. Например, компания продает свои же изделия из переработанного материала, преподнося это как «зелёную» инициативу. Или бренд многоразовых бутылок для воды в своей рекламе пишет слоган о важности снижения количества мусора на планете.
Подобные фишки в рекламе нацелены скорее не на решение социально-значимой проблемы, а на привлечение дополнительного внимания к своему бренду, которому якобы не всё равно на экологическую повестку. Чтобы разоблачить шарлатанов, обращайте внимание на призыв к действию, отраженный в рекламе. О чем вас просит слоган? Купить новую линейку товаров или сформировать новую эко-привычку/сортировать мусор/сделать пожертвование в фонд?
Виды социального маркетинга
- Спонсорство. Бренд инвестирует средства в поддержку или реализацию социально значимых проектов или мероприятий. Это могут быть благотворительные концерты, спортивные соревнования, приуроченные к важной социальной проблеме, общественные лектории и т.д. Таким образом, бизнес получает ассоциацию с позитивной активистской деятельностью, распространение в обществе и упоминания в СМИ.
- Фандрайзинг. Компания принимает участие в сборе средств для решения социальных проблем. Обычно это сборы средств на лечение тяжелобольных пациентов, поддержку маломобильных групп населения, покупку гуманитарной помощи для беженцев, оснащение оборудованием детских больниц или детдомов и т.д В этом случае компания получает выгоду, как и при спонсорстве, при этом закрепив за собой статус активно помогающего бренда. Можно легко начать свой путь в благотворительности оформив подписку на благотворительный фонд, который будет регулярно перечислять небольшую сумму с вашего счета на помощь нуждающимся. Например, подобный фонд есть даже в CPA сфере — «WECPA».
- Стимулирование сбыта. Проведение рекламных акций, которые позволяют любому покупателю вашего товара стать частью полезного для общества проекта. Например, 10 рублей с каждой проданной единицы определенного товара автоматически перечисляются в один из благотворительных фондов. От этого выигрывают все: компания увеличивает продажи, люди чувствуют свою причастность к доброму делу, а фонды получают недостающую финансовую поддержку.
В чем преимущество социального маркетинга для бизнеса?
Помимо банальной идеи реализовать свои альтруистические намерения и просто помочь миру стать лучше, социальный маркетинг имеет ряд других преимуществ. Среди них можно отметить:
Корпоративная социальная ответственность
Социальный маркетинг позволяет брендам продемонстрировать свою приверженность решению социальных и экологических проблем. Решая общественные проблемы и способствуя позитивным изменениям в мире, компании могут повысить свою репутацию и завоевать доверие потребителей, которые ценят социально ответственный бизнес.
Конкурентное преимущество
Социальный подход может помочь компаниям выделиться на фоне конкурентов. Привязывая свой бренд к социальным целям или продвигая устойчивые практики, компании могут привлечь социально сознательных потребителей, которые с большей вероятностью будут поддерживать бренды, разделяющие их ценности.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Повышение лояльности аудитории
Социальные маркетинговые кампании дают возможность более глубокого взаимодействия с целевой аудиторией. Решая социальные проблемы, которые вызывают отклик у потребителей, компании могут способствовать формированию чувства связи и лояльности, что приводит к росту вовлеченности клиентов и пропаганде бренда.
Увеличение распространения бренда
Выбор в пользу социального маркетинга может открыть двери на новые рынки и сегменты потребителей. Решая социальные проблемы, актуальные для конкретных сообществ или демографических групп, компании могут завоевать новые потребительские рынки и расширить сферу своего влияния.
Вовлеченность и боевой дух сотрудников
Участие в социальных маркетинговых инициативах может способствовать повышению морального духа и вовлеченности сотрудников. Когда сотрудники видят, что их компания активно работает в направлении позитивных социальных изменений, это повышает их целеустремленность и чувство гордости за свою организацию.
Снижение рисков
Проактивное решение социальных проблем с помощью социального маркетинга может помочь компаниям снизить потенциальные риски. Занимая определенную позицию по важным социальным вопросам и демонстрируя ответственный подход к ведению бизнеса, компании могут минимизировать репутационные риски.
Пропаганда устойчивого развития
Социальные маркетинговые кампании, пропагандирующие экологически безопасное поведение и практику, могут способствовать долгосрочной стабильности компании. Поощряя экологически безопасные действия или пропагандируя ответственное потребление, компании могут ориентировать свой бизнес на более устойчивое будущее.
Немного кейсов социального маркетинга
Давайте рассмотрим несколько примеров рекламных кампаний, в которых бренды прибегали к креативному подходу для эффективного продвижения социальной повестки.
Ситибанк х Фонд Дети-бабочки
В 2017 году на билбордах многих российских городов появились плакаты совместной социальной маркетинговой кампании Ситибанка и благотворительного фонда «БЭЛА. Дети-бабочки». Рекламная акция была нацелена на поддержку проекта «Помоги не касаясь», который занимается сбором денег для детей, родившихся с буллёзным эпидермолизом — заболеванием, при котором любой физический контакт болезнен.
Перевод средств производился через QR-код на плакате — человек наводит на него смартфон, и банк списывает 100 рублей в поддержку фонда. Это и удобно, и позволяет избежать физического контакта с банковским терминалом, проводя тем самым параллель с болезнью детей-бабочек. Ситибанк получил выгоду от этой акции в виде взлетевшего количества транзакций через внутреннюю платежную систему.
 |
 |
Feed SA х TBWA
В ЮАР в 2008 году некоммерческая организация Feed SA совместно с рекламным агентством TBWA запустила социальный проект по поддержке бедных людей, находящихся на грани голодной смерти. Создатели акции выбрали креативный подход к социальному маркетингу — они наклеили на дно тележек супермаркетов плакаты с изображением голодающих детей, а на ручку — терминалы для перевода средств в фонд помощи уязвимым группам населения ЮАР. Такой дизайн имитирует реальное общение с африканскими детьми, вызывая яркие эмоции и провоцируя покупателей сделать пожертвование.
SEAI
В своей социальной рекламной кампании Sustainable Energy Authority of Ireland (SEAI) привлекает внимание к экологической проблеме, используя в рекламе конкретные образы, близкие аудитории, вперемешку с комичным дизайном.
Подобные баннеры сравнивают людей, отказывающихся пересаживаться на электроавтомобили, с динозаврами. По сути, в одной картинке можно было проследить главный посыл компании: электрокары — это модно и современно, дизельные автомобили — это пережиток прошлого. Если человек не хочет застрять в каменном веке, ему пока пересесть на электрическое транспортное средство. И хотя подобная реклама довольно очевидно мотивирует аудиторию к покупке машины нового поколения, она фокусируется больше на долгосрочном влиянии на экологию, чем на продвижение конкретного бренда электрокаров.
Подводя итог
Компании используют социальный маркетинг, чтобы менять общество к лучшему, а заодно повышать репутацию своего бренда, привлекать новых клиентов и обеспечивать долгосрочную устойчивость бизнеса. Подход социального маркетинга выходит за рамки коммерческих целей. Он позволяет людям делать осознанный выбор, повышает осведомленность о важных социальных проблемах и способствует позитивному изменению поведения аудитории.
Однако не все бренды внедряют социальный подход в свою стратегию из альтруистических побуждений — часто это только картинка, для того чтобы выставить свой бренд на рынке «святошей». Но обман обычно довольно быстро разоблачается, поэтому не стоит использовать такой грязный прием для пиара. Добросовестно используя возможности социального маркетинга, бренды получают возможность оказывать значимое влияние, вдохновлять на позитивные изменения и строить лучший мир для будущих поколений. Это гораздо приятнее сиюминутной популярности.
