Ретаргетинг — это рекламный инструмент, позволяющий бренду напомнить о своем продукте тем пользователям, которые уже когда-то с ним взаимодействовали: через сайт, мобильное приложение или соцсети. Главная цель — повторно привлечь пользователя, используя прошлые точки контакта человека и компании. И в этом материале мы разберемся, как повысить ROI через ретаргетинг: когда стоит напоминать о себе неактивным пользователям, какой контент лучше использовать в зависимости от этапа продажи и почему важны кросс-сейлы.
Организуйте кросс-сейлы и апсейлы
Если человек уже что-то купил у вас на сайте и не оставил гневного отзыва, то, вероятно, он уже относится к вашей компании лояльнее тех, кто никогда не взаимодействовал с вами. А значит повторно привлечь его интерес — вполне выполнимая миссия.
Поэтому во время оформления или уже после завершения заказа можно предложить человеку дополнительные услуги. Например, если он покупал крем для автозагара, ему можно предложить в связке крем для омоложения или освежающую ночную сыворотку. Халатик или увлажняющая маска для лица — тоже отличный вариант. Эта схема демонстрирует подход кросс-сейла, который часто внедряют маркетплейсы.
А различные стриминги, кстати, активно используют технику апсейла, докручивая дополнительные плюшки сверху на приобретенную подписку. Яндекс, например, любит рекламировать Яндекс Плюс по минимальной цене, где доступна Музыка, кешбэк баллами в сервисах компании и минимальная база фильмов на Кинопоиске.
В процессе оформления сервис уже предлагает расширенную подписку на Кинопоиск по другой цене, где будут те же услуги, но база фильмов больше + частично с проектами из «Амедиатеки». Конечно, второй вариант выгоднее по контенту, хоть и дороже. А если оформить сразу подписку на год, то можно сэкономить 400 рублей ежемесячно.
Но не всегда есть смысл использовать ретаргетинг для пользователя, который только что купил у вас товар. Стоит изучить его данные — какими категориями интересовался, как часто заходил на сайт до покупки, — и продумать, что ему было бы интересно еще.
Неплохой сценарий — подождать примерно месяц и напомнить о своем товаре: там и зарплата новая подоспеет, и время прошло с момента покупки. Чтобы увеличить ретеншн, можно, например, отправить e-mail с триггерами для покупки — перечислить бестселлеры, рассказать об акциях/скидках, новых поступлениях и тех же дополнительных опциях к уже купленному продукту.
По сути ретаргетинг можно осуществлять почти бесконечно. Главное, правильно нащупать болевые точки и не надоедать человеку повторными появлениями.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
Используйте разный контент на разных этапах воронки
Суть воронки продаж — отсеивать на разных этапах тех потребителей, которые окажутся не совсем целевой аудиторией для компании. Покупка товара — многоступенчатый процесс, где кто-то достигает итоговой цели, а кто-то отваливается.
Покупателя не стоит торопить, особенно если вы предлагаете дорогостоящую покупку. Чем больше риск или цена при оформлении сделки, тем труднее решиться. Если в итоге человек будет недоволен вашим продуктом, он никогда не забудет, что вы не позволили ему взвесить все за и против. В таком случае ждать, что этот клиент вернется — глупо.
Стандартная схема воронки выглядит так: осведомленность — рассмотрение — конверсия — лояльность (+ часто повторная покупка) — пропаганда (сарафанное радио). Какие-то этапы могут изменяться за счет детализации и усложнения процессов.
На каждом этапе потенциальному клиенту нужно предлагать разный контент. И если он отвалился, например на «Рассмотрении», то через небольшую паузу к нему можно вернуться с релевантным этому этапу предложением, которое может заставить его вернуться к заказу.
Тут можно составить карту возможных страхов и возражений на разных этапах воронки и подготовить для них соответствующий контент. Затем стоит сегментировать аудиторию, учитывая специфику воронки, и указать, какой тип контента лучше всего подойдет на каждом шагу.
Например, ролик или яркий лендинг с минимумом текста — для «Осведомленности», а уже подробное описание товара с детальными изображениями — для «Рассмотрения». На этапе «Конверсии» можно показать лендинг с формой заявки, где будет указана вся необходимая информация по оплате и сделке в целом. При этом старайтесь не делать контент откровенно продающим.
Как может выглядеть на практике такая тактика?
Рассмотрим на примере продвижения через VK
- Первый этап — распространение информационных роликов в VK (посев видео постов).
- Второй этап — тем, кто посмотрел видео на 75%, показывают рекламное объявление в VK, которое перенаправляет на статью в блоге, где приводятся отзывы довольных клиентов.
- Третий этап — те, кто задержался на странице с отзывами хотя бы 20 секунд и просмотрел страницу на половину, получают рекламу в других соцсетях, а также в Google и Яндекс. Клик на это объявление переводит на лендинг с оформлением заказа.
Используйте неочевидные цели для ретаргетинга
Если вы продаете кроссовки, то таргет на тех, кто ищет спортивную обувь и готов купить ее в ближайшее время, может обернуться катастрофой. Потому что таких компаний как вы на рынке очень много. И это не говоря уже о маркетплейсах, которые конкурируют за внимание клиента.
Кроме того, такая реклама обойдется дороже. Это связано с Real Time Bidding (RTB аукцион), то есть моделью торгов в реальном времени: чем больше рекламодателей хочет показывать объявления конкретному потребителю, тем дороже она становится.
Как пойти менее очевидным путем? Например, написать материал о спортивных трендах летнего сезона с нативным упоминанием кроссовок. А потом сделайте рекламные объявления на продукты, которые указаны в вашей статье. Цель запуска такой рекламы в том, чтобы больше людей переходило на страницу и задерживалось там. Пусть нужный показатель будет 20 секунд на странице и 50% скроллинга. Разработайте несколько гипотез с неочевидными целями для рекламы и тестируйте их!
Перенастройте таргет на неактивных пользователей
У всех есть те самые потенциальные клиенты, которые видели товар, приценивались… но либо передумали при оформлении заказа, либо перестали проявлять активность на сайте. Но они все равно уже знают про ваш бренд, читали про продукт и даже раздумывали, какую пользу он мог бы принести им.
Если человек отписался от услуги или передумал покупать — это не означает автоматически, что ваш продукт перестал иметь ценность для него. Причины могут быть разные, их могут отвлечь в процессе покупки или даже банально — они могут забыть продлить подписку (тут на помощь приходит автопродление).
Закидывать неактивных пользователей предложениями — плохая идея. Сначала лучше проанализировать их путь взаимодействия с компанией, выяснить, какая точка контакта могла бы быть для них наиболее важной для принятия решения. На ней и надо делать акцент в «возрождении» клиента.
Например, если человек больше не заходит на сайт, ему можно написать с просьбой оставить отзыв о товаре или бренде. Так он вспомнит про компанию и заодно даст фидбек. Если человек отвалился на этапе просмотра цены товара, то его можно уведомить о старте акции или скидке для давних клиентов. Это добавит мотивации вернуться и оформить заказ.
Важно помнить, что чем меньше времени прошло с момента последней покупки или захода на сайт, тем менее навязчивым и напористым должен быть ваш подход к клиенту.
Добавьте креатива и мотивации
Ретаргетинг хорошо срабатывает, если аккуратно напомнить потребителю, что его шансы купить ваш товар ограничены. Если вы сообщаете человеку в e-mail рассылке о незавершенной покупке в корзине, то добавьте к письму изображение, а в тексте — стимул перейти на сайт и еще раз изучить продукт. Вдохновите клиента на желание закрыть сделку с помощью психологических уловок, например, синдрома упущенной выгоды, или подарив человеку купон на скидку, которая сгорит через три дня.
Так, например, любит поступать книжный сервис «Лабиринт»: он генерирует персональные скидки для тех, кто редко заходит на сайт, и дополнительно в письме прописывает бестселлеры на платформе, которые выгоднее всего приобрести. И в конце «добивает» пользователя предложением других акций.
Вывод
Ретаргетинг позволяет «возрождать» неактивных и не завершивших покупку пользователей, повторно привлекая их внимание к компании и продукту. Например, через e-mail рассылку или рекламу в соцсетях. Кроме того, с помощью этого инструмента с активных подписчиков можно получить дополнительную прибыль через апсейл или кросс-сейл. Главное не надоедать человеку назойливыми рассылками и учитывать его потребности и боли.
