Работа с инфлюенсерским трафиком — задача не для слабаков. И хотя сложно устоять перед манящей перспективой высокого профита, ведь на протяжении прошлого года компании, работающие с инфлюенсерами, показывали крутые результаты. Однако коллаборации с блогерами далеки от полетов над розовыми облаками — они больше напоминают гонки по бездорожью.
Мало того, что нужно искать блогеров, проделывать большую аналитическую работу по оценке их потенциала и следить за конверсией, так еще приходится доказывать, что ты не схемами занимаешься, а сами блогеры порой так и норовят ускользнуть от договоренностей.
Сегодня поговорим о том, чем инфлюенсерский трафик отличается от схемного и как не соскамиться в этой вертикали, а также обсудим тонкие моменты работы с блогерами: как не быть обманутым и не потерять деньги.
Найти ответы на некоторые важные вопросы по теме нам помогли компании, которые не по наслышке знают о работе с инфлюенс-трафиком. Спасибо за участие, Royal Partners, CatAffs, One Partners и Famesters.
Инфлюенс vs. Схемы: в чем разница?
Инфлюенсерский трафик часто путают со схемами, и сейчас уже действительно сложно нащупать грань, не имея в голове четкого представления об этих видах трафика. Бывает, читаешь кейсы какой-нибудь команды, заявляющей, что она работает с инфлюенс-трафиком, и разводишь руками: «… но это же схема…» При этом остаешься в неуверенности — вдруг это ты дурак и нечего не понял. Давайте разбираться.
Инфлюенс-трафик
Инфлюенс-трафик — это пользователи, которые переходят на оффер рекламодателя с площадки инфлюенсера. Этой площадкой может быть блог, скажем, в Нельзяграме, аккаунт в ТикТоке или канал на Твиче или Ютубе, если лидером мнений является стример. Инфлюенсеры могут быть отличным источником трафика для любой ниши.
Схемный трафик
Схемами называются махинации, которыми арбитражники-схемщики убеждают сделать целевое действие. Как правило, схемы используются в гембле и беттинге: пользователя убеждают, что есть определенная последовательность действий, выполнив которую можно стопроцентно получить выигрыш. Это могут называть, например, «дырой в системе», если речь идет о слотах или «инсайдами на предстоящие матчи», если это ставки.
Здесь стоит напомнить, что многие реклы и партнерки не принимают схемный трафик и он считается скамным.
Где начинается путаница?
Бывает, блогеры по каким-то личным причинам начинают продвигать схемы и формально это трафик от инфлюенсеров, но по сути это скам. Мы задали вопрос экспертам о том, насколько часто в инфлюенс-нише приходится сталкиваться с мислидом и другими видами фродового трафика и их мнения несколько разделились:
Команда Royal Partners
Мошеннический трафик встречается довольно часто среди нового поколения блогеров.
Это достаточно редкое явление, но 1/30 инфлюенсеров действительно может попытаться каким-то образом улучшить качество своего трафика — даже начать просить знакомых, друзей, и родственников во время стрима перейти по ссылке и сделать депозит, чтобы показать активность и набить себе цену.
Мы даже сталкивались с тем, что у некоторых были заготовлены цены и фермы для этого всего. Но явление это не частое и бессмысленное. К тому же, с тем, как мы проверяем блогеров на фрод, мы довольно быстро это все выявляем. Поэтому это для нас не является проблемой. С первых выпусков мы можем определить, все ли хорошо или что-то не так.
Мислид и другие виды фродового трафика встречаются довольно часто, особенно со стримерами, которые с некоторыми брендами работают по СРА.
Но даже при работе с фиксированной оплатой мы сталкиваемся с фродом: например, договариваясь на рекламу гемблинг-бренда, блогеры пытаются выбить себе гарантии продления сотрудничества путем накруток депозитов.
Почему так происходит: блогеры, привыкшие работать с арбитражем, где единственный критерий для продления сотрудничества — количество принесенных депозитов, думают, что и в случае инфлюенс-маркетинга это работает точно так же. Они приведут много мертвых душ, а мы не посмотрим на их качество и продолжим заказывать рекламу и платить, просто потому что количество депозитов большое.
Как это происходит: блогеры могут попытаться привести фродовый трафик, закупая клики или просто выпрашивая у аудитории действия: «Пожалуйста-пожалуйста, сделайте депозит в 1 рубль, мне это очень поможет». В итоге депозит номинально есть, но на мертвом аккаунте, который только снижает процент качественных пользователей. Этот «однорублевый» пользователь никогда не вернется.
Еще один вариант, который встречается гораздо реже — мотивированный трафик. Инфлюенсер обещает скинуть всем откликнувшимся рубль на счет в приложении: получается, что пользователи приходят, потому что их заставили, а не потому что их привлек бренд или преимущества приложения. К сожалению, в процессе проверить таких блогеров на фрод невозможно, но есть способ юридически обезопасить рекламодателя: в договорах с блогерами мы прописываем, что при выявлении фрода просто не оплачиваем рекламу.
Так как блогеры — по определению публичные личности, такая деятельность несет им репутационный ущерб. Да что уж там! Может, и по шапке хорошенько прилететь от правоохранительных органов. И здесь рождается еще одна уловка.
Фейковые инфлюенсеры
Если лидеры мнений не хотят сотрудничать, почему бы самостоятельно не взрастить парочку? Конечно, раскручивать какого-то, может, и харизматичного, но ноунейма трудозатратно, поэтому аудитория часто накручивается, комментарии и прочая активность — тоже. Fake it till you make it, так сказать. Кто-то на такое «социальное доказательство» клюёт.
А далее вопрос в добросовестности всей затеи: станет это рекламным проектом или сливом на схемы.
Негативное влияние на инфлюенс-маркетинг
Сегодня доверие аудитории к лидерам мнений совсем не то, что было 5–7 лет назад. Многочисленные публичные расследования и разборы того, как блогеры рекламируют скам, а потом покупают себе квартиры, заметно пошатнули лояльность аудитории. Закрепилось мнение, что инфлюенсеры не думают о своей аудитории, а просто делают на ней деньги.
Конечно, в таких условиях продвижение блогерами схем и создание фейковых инфлюенсеров лишь подливает масло в огонь и негативно влияет на индустрию.
Тем не менее этот корабль каким-то чудом все еще на плаву, а инфлюенсерский трафик за 2023 год стал только популярнее среди арбитражников. Поэтому в ближайшее время затухание инфлюенс-маркетинга не ожидается, а к чему это приведет в будущем — посмотрим.
Подводные камни коллаборации с блогерами
История с внутренней коммуникацией при работе с блогерами — тоже тема для обсуждения. Понятно, что инфлюенсеры часто работают сами на себя, и какие у них мотивы, принципы и отношение к договоренностям и бизнесу в целом можно только догадываться. Можно пытаться отсматривать кейсы, гадать об адекватности человека по его контенту и тому подобное. Однако пока сам с человеком не поработаешь, не узнаешь ничего толком. Таким образом, первая проблема — это соблюдение условий договора:
Рекламодатели могут проверять блогеров только через тесты или общение с коллегами.
Кроме обычного Google-поиска или же проверки кошелька на скам-сервисах у тебя нет никакой возможности проверить, кинет тебя блогер или нет (то есть нарвался ты на скамера или нет). Обычно если тебя начинают, как и в любом другом виде мошенничества, торопить/подгонять, создавать искусственный дефицит — это скорее всего скам.
Зачастую самыми адекватными оказываются блогеры, которые и не подозревали, что у них кто-то собирается что-то покупать, платить деньги за рекламу. Однако достоверно проверить ты их все равно никак не можешь. Таким образом, ты никак не застрахован — никакие договоры, никакие гаранты тебе с этим не помогут.
В Famesters мы сами трекаем статистику и данные всех блогеров, прежде чем добавить их в первоначальную подборку для клиента. Обязательное условие при добавлении инфлюенсера в список — это запрос скринов статистики из личного кабинета блогера. Желательно даже получить запись экрана, а не скриншоты, потому что некоторые умельцы давно научились «рисовать» свою статистику.
Кроме того, у нас каждый блогер прогоняется через аналитические платформы: проверяем наличие ботов, накрутки и другой скам. Дополнительно пользуемся нашими классическими методами просчетов средних охватов на основании лайков: обычно
охваты в Instagram* Сторис = средние лайки × 1,5.Ну, а лучший способ сохранить свои деньги и обойти недобросовестного инфлюенсера — не делать предоплату, особенно в крипте. Безопасный способ — оплата только по факту публикации. Некоторые блогеры упираются, с ними возникают сложности, но обо всем можно договориться.
В этой сфере отлично работает сарафанное радио 🙂 В первую очередь, стоит убедиться, что блогер уже делал нормальные интеграции (было бы круто, если бы эти интеграции были для продуктов, схожих с вашим). Но это тоже не залог успеха. К сожалению, тут всегда будет коэффициент тех, кто потерялся в текстурах после предоплаты. Чтобы такой коэффициент не был критичным для бизнеса, я бы рекомендовала следовать простым правилам на старте:
1. Анализ аудитории:
• Демографические данные: используйте инструменты анализа аудитории, такие как Social Blade или SimilarWeb, чтобы оценить демографические характеристики подписчиков блогера.
• Подлинность аудитории: используйте сервисы для проверки на подлинность подписчиков, например, HypeAuditor или IG Audit, чтобы удостовериться, что большинство подписчиков не являются фейковыми.
2. Качество контента:
• Просмотр контента: изучите предыдущие публикации блогера, чтобы оценить качество и стиль контента. Убедитесь, что это соответствует вашей бренд-стратегии.
• Эстетика и профессионализм: оцените эстетику и профессионализм контента. Это может быть важно для того, чтобы ваш бренд был представлен в соответствующем свете.
3. Уровень вовлеченности:
• Комментарии и лайки: изучите комментарии и лайки под постами. Это может дать представление о вовлеченности аудитории блогера.
• Ответы на комментарии: проверьте, насколько блогер взаимодействует с аудиторией через ответы на комментарии. Это может свидетельствовать о подлинности и активности блогера.
4. Информация о сотрудничестве:
• Предыдущие сотрудничества: изучите историю предыдущих сотрудничеств блогера. Это может дать представление о том, какие бренды уже работали с ним.
5. Репутация блогера:
• Отзывы и рекомендации: ищите отзывы от других рекламодателей, с которыми блогер ранее сотрудничал.
• Интернет-поиск: проведите интернет-поиск для выявления каких-либо негативных новостей или отзывов о блогере.
6. Контракт и соглашение:
• Подробный контракт: убедитесь, что контракт с блогером содержит все необходимые условия и ограничения. Это включает в себя обязательства по качеству контента, сроки сотрудничества и возможные штрафы за нарушения.
Если вас не кинут сразу (что уже неплохо), то вы столкнетесь со следующим:
- Сложно в моменте проконтролировать, как блогер преподносит продукт и в каком контексте.
- Также не очень понятно, как измерять результат работы: только по целевым действиям? Но ведь знакомство аудитории с брендом — это тоже результат или нет?
- Есть еще и такая вещь, как человеческий фактор.
Среди проблем с инфлюенсерами могут быть любые, связанные с человеческим фактором.
Блогеры могут ошибиться в ссылке, могут неправильно указать промокод (это из технических моментов).
Более серьезные проблемы — это когда инфлюенсер выходит в стрим с вами, а вечером — с другим продуктом. И сам в этом не признается. И менеджер, который сидит и отслеживает этого блогера, начинает замечать странности.
Самое ужасное, что может быть — это перелив аудитории на несколько продуктов с небольшим интервалом. ЦА не знает, куда им идти, лояльность к бренду — ноль. Нет смысла покупать такого инфлюенсера, он резко пропадает вне зависимости от того, насколько он классный и с какой аудиторией.
Вот самые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются бренды
- Накрученная аудитория у инфлюенсера
- Инфлюенсер не набрал нужное количество просмотров (можно договориться на дополнительную бесплатную рекламу, чтобы просмотры все же набрались)
- Нет конверсий от блогера
- Плохо выполненное ТЗ
- Инфлюенсер вставил несколько реклам разных брендов в один ролик
- Предыдущий ролик у инфлюенсера вышел с рекламой конкурента
- Блогер сказал что-то плохое про продукт на своем языке, а вы не проверили с переводчиком
Кроме того, сегодня инфлюенсерам нужно обладать какой-то невероятной харизмой и силой убеждения. Дело в том, что с годами доверие аудитории к каким-либо рекомендациям и отзывам в сети все больше проседает. Конечно, есть ГЕО, в которые инфлюенс и, соответственно, схемы только заходят — там публика наивнее, но Тир-1 и Тир-2 уже не только не ведутся на схемы (которые 100% обман), они уже плохо воспринимают любую рекламу у блогеров. Даже супер нативную. Даже реальную рекомендацию, за которую никто не платил.
Ну, и не только у аудитории спорное отношение к рекламе у инфлюенсеров — рекламодатели и сами иногда неоднозначно относятся к инфлюенс-трафику. Мы спросили экспертов, приходилось ли им сталкиваться с негативным отношением к инфлюенс-трафику со стороны брендов и рекламодателей, и вот что узнали:
Многие рекламодатели относятся к инфлюенс-трафику скептически.
Действительно такие случаи были. Не новость, что не все инфлюенсеры добросовестные. С ними возникают всевозможные конфликтные ситуации, независимо даже от того, сколько ты купил у них рекламы и сколько денег им отправил.
Это же тоже люди, причем довольно «характерные». Они могут начать нести что угодно после того, как полгода рекламировали продукт. Могут начать говорить, как все хреново, какой это плохой бренд — «давайте все дружно оттуда выводить деньги». И, естественно, рекламодателю будут сыпаться негативные фидбеки. Он будет звонить и просить: «Решайте! Что хотите, то и делайте! У нас тут прилки отваливаются, все плохо».
Конечно же, инструментов влияния на это нет, кроме как стараться поддерживать с инфлюенсером хорошие взаимоотношения и продолжать периодически его закупать, если аудитория показывает действительно нормальный результат.
Чаще всего негатив у рекламодателей возникает из-за непонимания специфики инфлюенс-маркетинга и трафика.
Вот простой пример: рекламодатель запустил кампанию с 10 инфлюенсерами, 8 показали так себе результаты — рекламодатель оценивает всю кампанию целиком и считает, что весь канал инфлюенс-маркетинга несостоятельный, лидов не приносит. Это то же самое, что запустить 10 креативов в Facebook* и, когда 8 будут неудачными, отказаться от Facebook*, потому что оттуда нет конверсий. Но ведь все 10 креативов были разными, у них были разные таргеты и настройки.
Так же и с инфлюенсерами: запуск с каждым инфлюенсером уникален, его нужно оценивать отдельно. Если 8 из 10 не перформят, значит нужно проанализировать их всех и понять, чем те 2 перформящих отличаются — и дальше искать свой, подходящий под ваш продукт, портрет блогера.
Подводим итоги
Напоследок мы спросили наших партнеров, что же все-таки с этикой в инфлюенсе: какие есть ограничения в плане взаимодействия блогеров с аудиторией, и как корректно вести процессы, чтобы не оттолкнуть аудиторию и не навредить рекламодателю. Нам (и вам) дали следующие напутствия:
Этические ограничения в инфлюенсе зависят от конкретных правил взаимодействия с аудиторией, предоставляемых при начале сотрудничества.
В инфлюенс-маркетинге существуют определенные этические нормы и ограничения, которые блогеры должны учитывать при взаимодействии с аудиторией. Эти ограничения помогают сохранить доверие аудитории и предотвратить негативные последствия для репутации блогера и рекламодателя. Вот несколько примеров того, чего стоит избегать:
- Ложная информация: блогеры не должны предоставлять ложную информацию о продуктах или услугах. Это может нанести ущерб как их собственной репутации, так и репутации рекламодателя. Не стоит обещать того, чего не будет.
- Нецензурный контент: использование нецензурного языка или создание контента, который может оскорбить или раздражить аудиторию, следует избегать. Это негативно влияет на построение дальнейшей ассоциации с брендом, который вы рекламируете.
- Отсутствие личного опыта: рекомендации блогера более ценны, если они основаны на личном опыте. Рекомендовать продукты, с которыми блогер не знаком, может вызвать сомнения у аудитории.
- Манипуляции эмоциями аудитории: если блогер будет постоянно давить на боли своей аудитории, рано или поздно она будет уходить от него.
- Слишком агрессивная реклама и призывы к действию: рекламируемый продукт необходимо вписывать в контент блогера максимально нативно. Продукт должен быть частью жизни блогера, только тогда к нему будет доверие.
Необходимо все сразу проговаривать с инфлюенсером, чтобы это не был мотивированный трафик и чтобы информация не подавалась в духе: «Ребята мне нужна ваша помощь, пожалуйста, зайдите по этой ссылке, зарегистрируйтесь, сделайте депозит». Реклама в таком ключе недопустима.
Нужно предварительно проговаривать весь сценарий, дабы понимать, в каком формате будет подан данный продукт. Так вы не испортите восприятие бренда, и сама реклама не пойдет во вред.
Обязательно подготовьте блогеру чек-лист «Что нельзя делать». К примеру, нельзя мотивировать людей на мультиакаунтинг и подобные вещи — это самое основное!
Первое: нельзя на 100% диктовать блогеру, что и как делать, требовать слово в слово выполнить ТЗ. Никто не знает аудиторию блогера и что именно ее цепляет лучше его самого. Составляйте ТЗ на основании ключевых моментов, которые всегда должны быть освещены, но дайте простор для творчества и «адаптации» рекламы под аудиторию блогера.
Второе: нельзя задерживать выплаты блогерам. В практике Famesters были примеры, когда недобросовестный рекламодатель не заплатил блогерам за публикации, потому что перформанс был хуже, чем он хотел. В итоге почти все блогеры, которые не получили оплату, выпустили ролики о том, что продукт этого рекламодателя — скам.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
