Инфлюенс-трафик — это трафик, который вам приносит блогер. По сути для него нет ограничений или особых характеристик, работать с ним можно на любой площадке и в любой вертикали. Но при этом если вы хотите, чтобы ваши усилия (и вложенные деньги) приносили результат, то важно выбирать наиболее подходящие источники трафика, а также ниши и ГЕО. Как раз в этом и разбираемся в материале вместе с представителями Royal Partners, One Partners и Famesters.
Какие вертикали подходят под инфлюенс
Спойлер: все вертикали в целом подходят для продвижения через инфлюенсера. Однако для каких-то вертикалей этот формат рекламы все же более естественен и результативен.
Востребованными для сотрудничества с инфлюенсерами считаются:
- нутра
- e-commerce
- гемблинг
- беттинг
- iGaming
- финансы
- essay
Блогеры мотивируют на покупки товаров, потому что пользователи хотят иметь то же, что имеют инфлюенсеры, или выглядеть, как они. Или они верят, когда блогер в рекламе рассказывает, как можно заработать на ставках (как, например, Овечкин постоянно убеждает всех).
Какие ГЕО работают с инфлюенс-трафиком
Если говорить про ГЕО, где инфлюенс-маркетинг себя хорошо показывает, то это страны Европы из Tier-1 (США, Франция, Германия, Великобритания, Португалия, Испания) и Tier-3 (например, Бразилия, Аргентина). В Tier-1 хорошо откручивается инфлюенс-маркетинг в e-comm, iGaming, беттинг. В Tier-3 приличные результаты у блогеров, которые работают с гемблингом, беттингом и iGaming. Также нутра рекламируется неплохо.
Отдельно надо поговорить про Россию. В нынешних реалиях букмекеры стали главными рекламодателями, которые спонсируют почти весь спорт. Поэтому инфлюенс-маркетинг себя хорошо показывает в беттинге, также в гемблинге, ведь в трудные времена люди ищут возможности заработать. Инфлюенс в нутре тоже хорошо себя показывает, поскольку в России женщины традиционно хотят выглядеть красивыми, но не у всех есть средства.
Какие площадки — источники инфлюенс-трафика?
Instagram*
До сих пор одной из самых популярных площадок для раскрутки у инфлюенсера остается Instagram*. Соцсеть представляет разные форматы контента, что позволяет охватить разную аудиторию (кто по фото, кто по рилсам), а настроить рекламу можно через кабинет в Facebook*.
Telegram
Также очень популярен Telegram, но тут стоит уточнить, что это только в России и странах СНГ (по данным SimilarWeb, РФ — 27,2%, Украина — 6,49%). Внезапно, TG популярен в Индии, там 6,37% населения используют мессенджер. На этой площадке самым распространенным форматом являются тематические каналы. В мессенджере также можно запускать таргетированную рекламу либо закупать ее напрямую у авторов каналов. Еще один способ продвижения — боты, которые могут служить как прогревом, так и самостоятельным магазином.
YouTube
Далее по популярности идет YouTube. Видео во всех проявлениях (но особенно короткие ролики) продолжает быть одним из самых востребованных форматов для промо, ведь эти крео не требуют сильной концентрации внимания от зрителей, при этом на площадке можно найти много полезного и интересного контента на разные темы. Формат Shorts сейчас наиболее востребован.
TikTok
Затем с инфлюенсерами можно работать в TikTok. Это аналог соцсетей, где акцент сделан на видео, как например YouTube и теперь уже Instagram*. Только здесь обычно пользователи ищут смешные, забавные ролики, челленджи и тренды. Именно ТикТок заслужил славу главного распространителя вирусной рекламы.
Twitch
И не стоит забывать про такую платформу как Twitch. Это пристанище стримеров со всего мира. Особенно хорошо источник подходит для раскрутки гемблинга, беттинга и iGaming. Но не забываем, что площадка официально запретила азартные игры, так что тут могут быть сложности. Поэтому если что альтернативой Twitch может стать, например, платформа Kick.
А вот аналогом YouTube и TikTok могут стать VK Клипы, но учитываете, что эта площадка акцентирована на русскоязычную аудиторию и популярна в РФ и странах СНГ, что также сказывается на подборе блогеров. Если у вас нет амбиций выходить на международный рынок, то эта платформа может стать отличным решением. Особенно если учесть, сколько усилий прикладывают различные структуры, чтобы продвинуть VK на место YouTube, TikTok и Instagram* во имя импортозамещения в РФ.
Кроме того, международными аналогами YouTube могут быть такие площадки как Vimeo и Vevo, но они больше специализируются на музыкальных клипах и нарезках из кино.
Также важно учитывать специфику разных ГЕО при работе с блогерами. И мы не про законодательства и этические нормы в конкретной стране, а про доступность площадки. Например, в Китае с 2008 года не работает YouTube. Поэтому если вы хотите лить на этот регион (или другие ГЕО с ограничениями), вам стоит изучить их альтернативные соцсети.
Типичные воронки для инфлюенс-маркетинга
В инфлюенс-маркетинге (Surprise, surprise!) тоже есть воронки продаж, чтобы подвести человека к совершению целевого действия.
Самый простой путь — когда пользователя ведут сразу с рекламы по ссылке на сайт. Это несложная схема, которая подойдет для любой площадки. По сути тут два этапа: привлечение, продажа.
Есть более сложная воронка, которая состоит из таких этапов — привлечение, удержание, продажа. То есть инфлюенсер заинтересовал своих подписчиков вашим продуктом или услугой. Затем, чтобы удержать их, он обещает, например, тестировать продукт на себе какое-то время и делиться впечатлениями. Так он удерживает их внимание и формирует доверие к продукту. А потом добивает их рассказом о том, как доволен результатом.
Еще иногда после продажи есть еще одна ступень — рекомендации довольных покупателей. В таком случае блогер может поделиться промокодом или реферальной ссылкой, по которой новый клиент получит скидку за приведенного друга. Такое сарафанное радио с бонусной системой. Даже если второй человек не купит товар сразу, он как минимум услышит про продукт и, может быть, вернется за покупкой позже.
Другой вариант реализации такой воронки — привлечь пользователей, а потом предложить небольшой группе испытать продукт. При этом они должны делиться с блогером своим фидбеком в течение какого-то времени. Потом по итогу этого тест-драйва инфлюенсер делает нарезку с видео-отзывами людей, и размещает у себя. Это будет и как второй рекламный пост, и как способ повысить лояльность аудитории к продукту, который он продвигает.
Еще один вариант воронки: привлечение внимания, развитие интереса, желание купить, сама продажа. Например, блогер выкладывает видео по своей тематике, куда нативно включает пару слов о продукте, который аккуратно рекламит. Прикладывает ссылку на другое видео, в котором он непосредственно тестирует этот продукт (но не у себя в блоге, а на сайте компании). Таким образом, он привлекает внимание, развивает интерес. Далее человек, оказавшись на сайте компании и заинтересовавшись продуктом, продолжает изучать его и сам бренд. Так он и созревает для покупки.
Также для формата воронки привлечение — удержание — продажа подойдет вариант, когда блогер запускает серию роликов с тестированием нескольких продуктов. Один из них — тот, кого он рекламирует, а остальные — конкуренты. Так, реклама выглядит не такой навязчивой + образ конкурентов немного бледнеет в глазах пользователей.
Либо может быть такой вариант реализации этой же воронки. Инфлюенсер в первом ролике рассказывает, что собрал подборку разных отзывов на один продукт. Он демонстрирует скрины, потом говорит, что его заинтересовал разброс мнений, и он сам захотел протестировать продукт. Так создается ощущение, что это не проплаченная реклама.
Блогер выкладывает ссылку на товар или услугу со словами, что если кто-то из его подписчиков хочет присоединиться к его марафону и попробовать продукт, то может купить и тоже затестить. А потом, конечно же, поделиться с ним впечатлениями в комментариях. Позже инфлюенсер выложит еще одно видео с фидбеком по тест-драйву.
Воронки выше отлично подходят для нутры и e-comm, возьмем также для примера гейминг или iGaming с нефизическими продуктами.
Тут путь клиента может выглядеть так: привлечение — удержание — желание — продажа. Например, блогер объявляет, что вышло новое приложение, оно его заинтересовало, и он планирует поиграть. Причем он будет стримить, как играет (прикладывает ссылку на грядущий стрим). Позже он выкладывает у себя в профиле несколько коротких роликов с записью прохождения игры. И на финальном посте предлагает подписчикам организовать совместный стрим (чтобы дожать их интерес).
Пользователи скачивают приложение, берут пробный период, играют и втягиваются, оформляя уже подписку. Кстати, подробнее про сотрудничество с блогерами в iGaming мы уже разбирали с ребятами из Famesters.
В инфлюенс-маркетинге используются по сути все те же воронки продаж, что и в других форматах рекламы. Главное отличие — реализация, а в этом вопросе здесь нет предела креативности, лишь бы в итоге пользователь дошел до покупки.
Комментарии и мнения экспертов
Мы обсудили источники инфлюенс-трафика с представителями Royal Partners, One Partners и Famesters.
Есть ли заметные тренды в плане популярности разных платформ или какая-то иерархия инфлюенс-площадок?
Ответила
Команда Royal Partners
YouTube и Telegram являются ведущими платформами в инфлюенс-трафике.
Команда One Partners
Давайте посмотрим на эту ситуацию следующим образом: иерархии среди инфлюенс-площадок как таковой нет.
Как и куда мигрируют блогеры? Они всегда и везде стараются заниматься переливом аудитории, в частности относительно миграции с Instagram* в Telegram — абсолютно понятный шаг для блогера, чтобы сохранить взаимодействие со своей аудиторией, сохранить охваты/выдачу, ну и в принципе свою аудиторию путем ее дублирования в TG-каналы.
Для чего это делается? Поскольку ни один Instagram-*, ни один Facebook-*, ни один TikTok-, ни один Twitch-аккаунт никак не защищен от блокировки со стороны платформы, в отличие от Telegram.
Соответственно, если аудитория блогера находится на площадке, которая сильно подвержена блокировкам или существует риск потерять доступ, то логично желание блогера перевести свою аудиторию на площадку, которая более или менее гарантирует ее сохранность. Telegram является одной из самых защищенных площадок для инфлюенсеров.
Как известно, люди могут быть популярны на любой из площадок, рекламироваться везде. Но мы понимаем, что сторонние ссылки/ресурсы блокируются Ютубом, Твитчем. Ведь у каждой площадки есть свои правила/ограничения, соответственно, сейчас трендов нет. Кто где зацепился, кто где собрал свою аудиторию, там и может вести и упоминать. Через Instagram*, Telegram, тот же Twitter (нынешний Х — прим. ред) — как угодно.
CEO, основатель Famesters и Infinity Media buying agency
Для iGaming-брендов — беттинговых и гемблинговых площадок, онлайн-казино и т.д. — отлично подходят стриминговые платформы, в первую очередь это Twitch и Kick. Из-за этого и сами блогеры массово переходят на эти платформы.
Что касается ситуации с инфлюенсерами в РФ — здесь усилился трэш-контент. К тому же блогеры сами больше вовлекаются в подачу материала. Большинство гембл-брендов фокусируется сугубо на стримерах именно по этой причине: аудитория ждет жести, с интересом смотрит как успешные кейсы-игры, так и (даже с еще большим интересом) демонстрации проигрышей.
Еще один фактор, который «перевел» и блогеров, и рекламодателей на Twitch и Kick — введение обязательной маркировки рекламы в РФ. Дело в том, что Twitch и Kick все еще не регулируются, так что и маркировку там не делают.
По каким параметрам вы оцениваете качество самого источника, когда работаете с инфлюенс-трафиком? Насколько различаются по качеству трафика популярные платформы? Есть площадки, которые стабильно держатся в топе?
Команда Royal Partners
Качество источников оценивается по внутренним параметрам. YouTube выделяется как топ-платформа.
Команда One Partners
Если говорить про качество источника, необходимо понимать, что конкретно вы закупаете, как это будет размещаться, какой flow будет у этого трафика, как он будет двигаться по вашей ссылке/промокоду. Основное отличие заключается исключительно в этом, поскольку для каждой площадки есть свои особенности, которые всем давно известны (сторис, упоминание в постах, посты, ссылки).
Flow к этому всему уже привыкший. Многое зависит от качества подачи информации самим инфлюенсером, насколько он смог заинтересовать свою аудиторию данным предложением. А качество упирается только в то, как грамотно блогер сумел прорекламировать/подать или продать своей аудитории.
Площадок, которые стабильно держаться в топе — нет. Twitch — блокирует аккаунты, YouTube — куча ограничений, Instagram* — много ограничений, Telegram — тоже свои правила размещения. То есть, конкретной площадки, которая держится в топе, не существует. Тут действует правило: как ты договоришься с самим инфлюенсером и за какие деньги — это весь параметр оценки качества. Умение сопоставить то, о чем вы договорились, с ценой и потом правильно оценить результат.
CEO, основатель Famesters и Infinity Media buying agency
Здесь при оценке нужно учитывать вертикаль и тему оффера. Возьмем iGaming-продукты: для них в топе YouTube и Twitch.
Twitch дает возможность продемонстрировать полноценное использование iGaming-продукта. YouTube же — это более красивая подача: вылизанные футажи, меньше упора на азарт, а больше — на приятное времяпровождение.
Twitch берет массовостью интеграций, таким образом прогревается аудитория, поднимается лояльность к бренду. YouTube — скорее брендовая история. Здесь, меняя техзадание у одного и того же блогера на повторную интеграцию, можно влиять на поведение аудитории. Например, первая интеграция дала много регистраций, но не дала депозитов. Значит, во второй интеграции делаем упор именно на депозит: рассказываем про методы пополнения, про простоту процесса, ограничиваем в оффере. Например, «кто задепозитит до конца недели — получит 20 фриспинов».
И пройдемся по всем популярным платформам, все-таки у трафика с каждой есть свои преимущества и нюансы:
- YouTube дает органику в долгосрочной перспективе
- Instagram* — это быстрая конверсия. Сторис работают лучше, чем посты, но через 24 часа все будет неактивно, то есть дополнительного трафика потом не будет
- TikTok удаляет ролики со ссылками (ссылка пропала, блогера забанили и т.д.), поэтому TikTok — это про узнаваемость бренда и медийность, а не перформанс
В целом качество трафика зависит не столько от платформы, сколько от блогера. Чем лучше прогрев и рекламная подача, тем лучше будет конверсия. Поэтому часто у одного блогера закупают сразу несколько рекламных интеграций подряд.
Какие площадки вы считаете наиболее профитными для работы с инфлюенс-трафиком?
Команда Royal Partners
Самыми профитными платформами считаются YouTube, TikTok и в меньшей степени Twitch.
Команда One Partners
Самых профитных площадок не существует и быть не может. Самые популярные, где люди наиболее преданные своей аудитории, это Twitch, YouTube. На этих платформах самая релевантная аудитория, но через количество их ограничений далеко не все и вся можно сконвертить.
CEO, основатель Famesters и Infinity Media buying agency
Во-первых, выбор площадки сильно зависит от продукта, темы оффера. Как я объяснил выше, например, iGaming-брендам есть смысл рекламироваться в первую очередь на Twitch, Kick, YouTube.
Во-вторых, важно понимать основные цели рекламодателя: тому же онлайн-казино за медийностью и повышением узнаваемости бренда можно идти в TikTok, но нет смысла ждать от него перфоманса. А вот за ним — дорога на тот же Twitch.
Есть ли корреляция между вертикалью оффера и площадкой инфлюенсера? Условно, гемблинг-блогеры больше любят Twitch, а нутра-блогеры — Instagram*?
Команда Royal Partners
Выбор платформы инфлюенсерами не обязательно коррелирует с тематикой оффера.
Команда One Partners
Это не то что корреляция между вертикалью оффера и площадкой, это скорее, какая площадка какую аудиторию больше привлекает. Естественно, Twitch — это стриминговая платформа, придуманная для стриминга видеоигр. Изначально она будет привлекать больше игроков, у которых есть азарт. Они готовы играть, они готовы что-то делать, ведь их легко сподвигнуть на подобные действия и они более лояльны к таким вертикалям как гемблинг. У Инстаграма* позиционирование как бьюти жизнь, лайфстайл, и понятное дело, что у Instagram* более лояльная аудитория к нутре и подобным вертикалям. То есть, все что угодно там можно рекламировать.
CEO, основатель Famesters и Infinity Media buying agency
Специфика разных площадок делает их более или менее подходящими для рекламы продуктов из разных вертикалей. В том же Instagram* проще показать товар — помаду, кресло, еду, — а на YouTube или Twitch гораздо выгоднее демонстрировать и объяснять геймплей игры. Вот несколько примеров вертикалей и площадок:
- Для iGaming вертикали — Twitch и Kick
- Для гейминга в целом, игр на ПК, консолях, мобильных — YouTube и Twitch
- Для товарки — Instagram*, YouTube (здесь хорошо работают обзоры)
- Для всего, что касается лайфстайла — Instagram*, YouTube
- Схемный маркетинг лучше работает через Instagram*
Можно ли разделить площадки по преобладающему масштабу блогеров? Например, блогеры-миллионники — это YouTube, а нано-блогеры и микро-блогеры — это в TikTok, а настоящие селебрити — это Instagram*?
Команда Royal Partners
Разделение блогеров по масштабу на разных платформах не является четким.
Команда One Partners
Разделение по преобладающему масштабу блогеров в принципе не особо имеет смысл. Тут более важно твое понимание, какая площадка наиболее подходяща для агрегирования необходимой продукту аудитории. Разделять все эти аудитории нет смысла, поскольку все переходят с одной площадки на другую и занимаются переливом своей аудитории. Это вполне нормальная практика. Ведь чем больше у тебя каналов с аудиторией, тем больше плейсмента для продажи рекламы, донесения информации и т.д.
Так сложилось, что YouTube достаточно давно представлен на рынке, и много людей изначально начинали вести свои каналы и пропорционально росли. TikTok — относительно новая история, но микроблогинг это явно не про него. Ведь это достаточно обширная сеть, которая легко позволяет стать блогером миллионником буквально кому угодно.
Селебрити из Instagram*, у них иметь свой блог — это обязанность. Если они ведут какую-то активную деятельность, это вполне нормально, если у них будет и TikTok и Telegram, а вот YouTube вряд ли. Учитывая алгоритмы Ютуба, им будет очень сложно предоставить интересный контент, но все возможно.
CEO, основатель Famesters и Infinity Media buying agency
Уже на всех платформах есть как блогеры супер-селебрити, миллионники, так и «обычные», те же нано- и микро-инфлюенсеры. И, естественно, у каждой платформы есть свой уровень, который определяет, селебрити ты здесь или нет.
Например, актеры и музыканты в основном используют Instagram* или X (Twitter), а на YouTube селебрити — это больше про инфлюенсеров, которые стали популярными благодаря своему контенту. Самые яркие примеры — те же PewDiePie и Mr. Beast. Не селебрити в обычном «традиционном» смысле слова, не снимаются в кино и не поют на стадионах, но на YouTube на них подписано более 100 миллионов человек. Похожая история с TikTok: Хаби Лейм (@khaby.lame — прим. ред.) — самый популярный тиктокер (160+ миллионов подписчиков), который стал селебрити именно благодаря своему контенту в TikTok.
Насколько эффективны могут быть для инфлюенс-кампании менее «визуальные» и развлекательные площадки как ФБ* или VK?
Команда Royal Partners
Эффективность платформ типа Facebook* или VK зависит от коллабораций и стабильности.
Команда One Partners
В свое время гемблинг активно развивался и нутра через закупки постов VK и в Одноклассниках в основном. Но Facebook*, ввиду своих алгоритмов выдачи, никогда не был настолько эффективной площадкой, которая окупалась. Поэтому исторически сложилось, что много компаний, много брендов пробовали и закупали рекламные посты у лидеров мнений в Facebook*, но РК не давали ожидаемых результатов в сравнении с VK. До какого-то момента VK был перенасыщен подобными рекламными кампаниями, они показывали достаточно хороший результат, и была достаточно высокая выдача в ленте новостей, соответственно и охваты. И как бы большинство пабликов и крупных групп жили и развивались за счет того, что у них закупали рекламу. Поэтому это абсолютно нормальная история.
В какой-то момент ВКонтакте пофиксил свои алгоритмы. Как мы знаем, достаточно много групп и пабликов VK умерло. В то время в ФБ* они не успели ожить из-за специфики их выдачи. Они просто не появлялись в достаточном количестве в ленте, хотя теоретически это могли быть очень прибыльные РК.
Вывод
Источником инфлюенс-трафика по сути может стать любая площадка, на которой блогер может собрать аудиторию и вещать для нее. Отличие только в формате подачи: ролик, картинка или текст. Instagram*, YouTube и Twitch продолжают оставаться одними из самых популярных, но при желании можно продвигать с помощью блогера и в VK или FB*
Одна из заметных тенденций — частое переливание аудитории с одной площадки на другую. Во многом это связано с желанием сохранить аудиторию, если аккаунт блогера заблокируют. Также по этой причине растет популярность Telegram — наиболее безопасной для блогеров площадки. Кроме того, увеличение числа рабочих площадок позволяет инфлюенсерам и их партнерам получать больше плейсментов и охватов.
Зарабатывать на инфлюенсе можно по сути на любой платформе. Для успеха рекламы не так важно, обращаетесь вы к миллионнику или микро-блогеру, и нет никакой корреляции между нишей оффера и площадкой инфлюенсера. Главное понимать, в каком источнике какая аудитория и не забывать, о каких результатах вы договаривались с инфлюенсером, он же не волшебник.
*признана экстремистской и запрещена в России
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
