Как создать успешный бренд и не разориться

14 октября 2022
63
0

Бренд — это суть компании, ее душа, по которой оценивают руководство и каждого ее сотрудника. Мы разобрались, что пишут в интернете о создании успешного бренда, и обсудили вопрос с Антоном, Head of PR ZorbasMedia.

Формула успеха?

Существуют различные стратегии развития бренда, в рамках которых так или иначе жонглируют понятиями «идея», «нейминг», «позиционирование», «tone of voice», «рыночные тренды» и т.д. Например, в агентстве Funky Agency выделяют три главных этапа в создании и продвижении бренда: «Идея» — «Фокус и последовательность» — «Подтверждение».

Таким образом на первом этапе предполагается глубокое продумывание сути бренда: ассоциации с ним, уникальные характеристики, особенности и что должен испытывать клиент при взаимодействии с компанией. Ключевые моменты, на которые надо обратить внимание — понятность, краткость идеи и чтобы она удовлетворяла потребности целевой аудитории.

Хорошим примером может стать автопроизводитель Skoda. Идея компании — новизна и продуманность до мельчайших деталей. И это чувствуется в изображении крылатой стрелы на лого, которая ассоциируется с инновациями. Металлический оттенок отсылает к автоиндустрии, а зеленый — к экологичному производству.

Как создать успешный бренд и не разориться

На втором этапе «Фокус и последовательность» речь идет о том, что важно фокусироваться на продвижении одной идеи при работе с потребителями. То есть если ваш бренд должен ассоциироваться с представлениями о том, что хорошая и комфортная жизнь — это не привилегия, а право каждого, то придерживайтесь стратегии до конца. Как говорится, коней на переправе не меняют. Так клиенты смогут точно понимать посыл вашей компании.

Ключевые моменты на этом этапе — единообразие и системность в подаче идеи.

С этим очень хорошо у спортивного бренда Puma, который всем своим визуалом лаконично говорит, что его одежда сделает из вас лучшего атлета — вы почувствуете себя «пумой» в людских джунглях. Кстати, название Puma изначально не имело ничего общего с животной энергетикой: это было детское прозвище основателя когда-то просто обувной компании Рудольфа Дасслера.

Как создать успешный бренд и не разориться

Финальная фаза «Подтверждение» — это о том, что идея должна соответствовать формату взаимодействия с аудиторией. То есть общение в соцсетях, посты, видео и работа с инфлюенсерами — все это должно играть вам на руку и формировать в сознании (а лучше и подсознании) потребителей ту картинку, которая вам нужна. Ключевые моменты — соответствие и поддержание одного образа бренда и компании.

Здесь будет уместно вспомнить «Бургер Кинг», который в середине 2010-х провел ребрендинг, и теперь его главная идея — привлечение покупателей, которые стремятся быть собой и получать уникальные бургеры. Подобный образ явно работает на молодежь в эпоху саморефлексии XXI века, что проявляется в рекламе и общении с клиентами, где много дерзких шуток и очень смелых подходов.

О бренде и его составляющих

При формировании бренда нужно ответить на вопрос: «Зачем вы аудитории?». То есть речь о позиционировании, или другими словам поиске потребности, которую вы можете удовлетворить (заодно подумайте, за счет чего вы сможете ее удовлетворять).

Тут речь не о цене продукта или манипуляциях с социально-демографическими параметрами. Прежде всего, это про эмоции клиента. Поэтому при позиционировании анализируют рыночные тренды, изучают психологический портрет потребителя (с учетом географии целевой аудитории) — что любит делать, какие хобби, жанры кино и литературы его привлекают. Половая принадлежность и возраст уходят на второй или даже третий план. То есть это работа со смыслом бренда, о котором мы рассуждали также и при работе с рекламой.

При позиционировании исследуют конкурентов, работают с сильными и слабыми сторонами своего продукта. В этом плане вам могут помочь опросы по целевым аудиториям, результаты которых можно найти на Яндексе.Взгляд, Fastuna.

После позиционирования идет фаза «Вербальная идентичность», которая объединяет в себе название, слоган и tone of voice. Тут нужно не забывать о том, что личные предпочтения и вкусы могут не всегда отражать ценности бренда. Если выбрали готовить бургеры для вегетарианцев, никакого мяса с кровью, приготовленного мамой, на картинке.

При создании нейминга стоит ориентироваться на характер бренда, сферы деятельности и особенности товара. При этом для привлечения внимания людей можно использовать неочевидное название или даже окказионализмы, неологизмы. Проверить уникальность имени можно на сервисе Online Patent.

Слоган должен быть кратким и отражающим главную идею бренда. Не превращайте его в исповедь компании перед потребителями и старайтесь избегать клише и банальных формулировок.

Tone of voice — это то, как вы хотите общаться со своими клиентами. Если решили быть друзьями, то никакого делового тона, больше шуток и эмодзи. Отличный пример теплых отношений с клиентами — Aviasales.

Как создать успешный бренд и не разоритьсяКак создать успешный бренд и не разориться

Люди хоть и любят ушами, но встречают по одежке, так что визуальную идентичность никто не отменял. Поэтому необходимо продумать логотип, упаковку, айдентику и сайт. Вы должны знать цвета вашего фирменного стиля, отражающие идею и ценности бренда. Так что не злоупотребляйте красным, если продаете товары для релакса.

При разработке дизайна советуют не использовать базы с шаблонами, а обращаться к специалистам, которые создадут вам уникальный шрифт, подберут цветовую гамму и поработают над макетами общего визуального стиля. Результатом такого сотрудничества может стать брендбук, стандарты документации и промоматериалов, собственный мерч.

И завершающим этапом в работе над брендом тогда станет разработка коммуникационной стратегии. Ее суть в том, чтобы каждый пост, видео или розыгрыш имел определенную цель: например, привлечь новых клиентов или порадовать «старичков». Работать над этой стратегией лучше, когда уже создан минимально жизнеспособный продукт, по которому можно получить фидбек от потребителей.

При этом не стоит увлекаться общением с аудиторией, иначе можно потонуть в переписке и потерять целостность. Поэтому прежде чем начинать беседу, стоит сначала сформулировать цели и задачи для постов, подумать об активностях, которые могут выделить ваш бренд среди конкурентов. И не забывайте выбирать определенный период для реализации задуманного (лучше мыслить месяцами, а не годами).

Мнение Head of PR ZorbasMedia

Своим мнением о создании и продвижении бренда поделился Антон, Head of PR ZorbasMedia.

Чтобы построить бренд, какие пункты стоит внести в план его разработки? Какие основные элементы должны быть указаны в структуре плана по разработке?

Отвечая на вопрос про план построения бренда, обязательно следует учесть пункты: 

  1. Понять, кто вы? Для кого вы? Что вы делаете? Чем вы лучше других?
  2. Выявление и изучение аудитории, понимание, кто она и как ей помочь.
  3. Разработать ваш «Внешний вид» — лого, слоган, цвета и айдентика, tone of voice.
  4. Где вы встречаетесь с аудиторией и где можете взаимодействовать?
  5. Персонализация и отстраивание от конкурентов. Уникализация.

НО важно отметить, что построение бренда — процесс перманентный. После того как вы его создали, его нужно удержать и развивать. Ведь принципы, которые вы заложили сегодня, и тот стиль, который в тренде сегодня, через 3-5 лет может быть совершенно не актуален.

Так ли важны эмоции при позиционировании бренда (когда клиент взаимодействует с брендом и его продукцией)?

Эмоции нужны, эмоции разные важны. Каждый продукт на рынке закрывает какую-то задачу клиента. Клиент выбирает, какой способ ему больше подходит: цена, срок, местоположение, результат, эмоции в процессе/при получении результата. Эмоции — это один из критериев выбора, и некоторые компании игнорируют фактор. А значит, что при прочих равных, клиент выберет тот способ, где получит больше эмоций и получит их вообще.

Насколько важен tone of voice при формировании образа бренда в сознании потребителя? Он так же сильно важен, как название и слоган?

Очень важен, я бы сказал, иногда даже важнее, чем название и слоган. В том случае если компания общается со своей аудиторией. Слоганы многих компаний мы вообще не знаем, а вот тон голоса мы слышим регулярно.

Работаем с неймингом. Удачная ли идея, использовать окказионализмы и неологизмы при разработке названия компании? Насколько хорошо использовать иностранный язык в названии бренда, если компания работает в РФ?

Я думаю, многие бы хорошо восприняли службу экспресс-доставки под названием «Быстронос» или «Скоробег», например =)

Но в целом, для удачного нейминга компании не важно, неологизм это, окказионализм или даже архаизм, слово в идеале должно соответствовать нескольким критериям:

а) легко запоминаться

б) отражать суть продукта/услуги

в) не иметь кринжовой интерпретации на других языках

Последний пункт как раз про англицизмы.

А теперь слоган. Простой и короткий, или с не самыми часто встречающимися словами и короткий? Есть какое-то правило по числу слов/знаков в слогане?

Слоган — это второе, что встречает клиент после нейминга. Чем быстрее человек поймёт, о чем ваша компания и чем может быть полезна, тем лучше. Слоган как раз помогает эту проблему решить, поэтому однозначно проще и короче, но для пикантности можно вернуть пару не популярных слов =) Сравните, например:

СКОРОБЕГ — быстрая доставка, быстрый результат

СКОРОБЕГ — инновационная система доставки для вашего бизнеса и дома

Чувствуете разницу?

Работаем с визуалом. Что важнее при создании сайта: цветовая палитра или шрифт? Насколько важно для бренда учитывать UX-дизайн?

Сложно выбрать что-то одно, цвет или шрифт. Можно самый крутой визуал и цветовую гамму «уничтожить» некрасивым шрифтом. Но вот вытянуть ужасный цвет красивым шрифтом сложнее) Поэтому все же цвет. Да и основную часть сайта занимает цвет, а шрифт уже накладывается сверху.

А если мы говорим про UX-дизайн, то это очень важно. Однозначно. Представьте себе автомобиль, который заводится в багажнике, а для переключения каждой скорости вам нужно было бы пересаживаться на другое место внутри салона. Стали бы пользоваться таким автомобилем? Сомневаюсь.

Брендбуки — это обязательная часть для бренда, или и без него бренд компании может стать успешным?

Можно и без него, но с ним проще. Когда вырастаешь до федерального уровня без него очень сложно.

Может ли бренд, условно, выбравший своей идеей экологичность, рассуждать в своих материалах и общении с подписчиками на другие темы. Например, о ментальном здоровье или счастье в мелочах (через призму своего товара)?

Можно и даже нужно. Если подписчики с вами говорят, это здорово. Говорите с ними, отвечайте, поощряйте. В данном примере эти темы даже смежны, экологичность = здоровье = счастье. Можно говорить на любые темы, но старайтесь избегать политики, религии и личной жизни.

Масштаб площадки, где будет размещаться информация о бренде, может гарантировать узнаваемость бренда (например, реклама у распиаренных в стране блогеров/больших СМИ без привязки к идее компании VS микроблогеров именно из вашей сферы/местечковых каналов по вашей теме)?

Масштаб площадки, конечно, может гарантировать узнаваемость бренда, но вопрос в том, что узнаваемость не равно продажи. Если вы работаете в FMCG-сегменте [то есть товары быстрого потребления — прим.ред.], то чем шире аудитория, тем для вас лучше.

Если говорим про нишевые или профессиональные группы товаров, то лучше использовать также нишевые источники трафика.

В таких источниках CPM (если можно так назвать) гораздо выше, как следствие цена лида тоже выше, но за счет высокой конверсии мы получаем выше ROI.

И только после того как вы отожмёте все нишевые, идите на смежные, а затем на широкую.

Вывод

Создать бренд — это еще половина дела, его нужно поддерживать, развивать и улучшать. И для этого нужен план, учитывающий ключевые моменты (идею, слоган, tone of voice и т.д.) и цели. Если же разработать бренд и не заниматься им, то это деньги на ветер. Ведь реальность меняется, интересы и предпочтения потребителей тоже, поэтому все чаще встречается ребрендинг.

Есть что рассказать об арбитраже трафика?
Стань автором ZorbasMedia!
Оставить заявку
Хотите получать все свежие новости, самую полезную информацию и быть в курсе всех новостей в мире арбитража? Подписывайтесь на новости от ZorbasMedia! Мы следим за тем, чтобы ничего интересного не прошло мимо вас!