С ростом мобильного трафика вертикаль Gaming все больше привлекает внимания в арбитраже. И если сделать хорошую мобильную игру — одно дело, то вот разрекламировать ее, не будучи известным брендом — совсем другая задача. В этом материале разбираемся, как продвигать мобильные игры без огромных бюджетов и мощной репутации бренда.
В материале речь пойдет не о крупнобюджетных играх от больших студий, а о рекламе инди-игр, созданных небольшими студиями.
Особенности современного маркетинга игр
Короткий маркетинговый цикл до релиза
Раньше первый анонс о разработке игры делали за пару лет, потом «кормили» пользователей скриншотами геймплея раз в полгода, и к моменту выхода уже набиралась какая-то фан-база. Сейчас же из-за обилия конкурентов на игровом рынке такая стратегия не имеет смысла, ведь за эти два года человек увидит еще сотни новых игр и потеряет интерес к вашему продукту. Только большие студии могут позволить себе интригу за несколько лет до выхода проекта.
Поэтому маркетинговый цикл сократился, и большинство игр начинают продвигать за несколько месяцев, а иногда и недель до релиза.
Постоянная гонка за новыми пользователями
Из-за большой конкуренции на рынке за внимание пользователя идут настоящие бои. Тут мало выпустить только одну игру: после первого релиза ваши отношения с аудиторией только начинаются. И люди ждут от вас дополнений к игре и новых релизов. Это позволяет поддерживать их интерес к вашему бренду и продуктам.
Этой характеристикой Gaming похож на кинобизнес, где зрителей регулярно радуют сиквелами, спин-оффами и другими проектами, расширяющими вселенную одной франшизы.
Жесткая привязка маркетинга к итоговому продукту
Сейчас любители мобильных игр — требовательная и нетерпеливая публика. Если когда-то они прощали «сырые» продукты, в которых можно было заметить баг и отнестись к этому с пониманием, то теперь это уже непростительно. Поэтому прежде чем запустить маркетинговую машину, нужно убедиться, что игра сделана качественно. Иначе шквал критики и негативных отзывов провалит вашу кампанию, как бы вы не старались продвигать игру.
Free to play проекты
Привлечь людей к своему проекту — одна работа. А потом их надо удерживать и «подкармливать». Именно для этого создают Free to play игры, то есть проекты, где не надо платить, чтобы не растерять фан-базу до нового релиза.
Как эффективно тратить деньги на продвижение игр
Продумывание маркетинговой стратегии при работе в Gaming — важный этап в рекламной кампании. Прежде всего, надо помнить, что для продвижения будут хороши все средства. Отталкивайтесь от того, что нравится вашей публике: если они любят девушек на промо, добавляйте девушек (даже если это не совсем подходит для жанра вашей игры).
Прежде чем бросаться деньгами, наметьте себе определенные цели, учитывая имеющиеся ресурсы. Но соизмеряйте свои возможности, ваши цели должны быть достижимыми и реальными.
Также важно выбрать для работы те каналы продвижения, которые не потребуют больших финансовых вложений (но вероятно понадобится приложить немало усилий, чтобы их найти и через них рекламироваться). Учитывая эти факторы, вы сможете сконцентрироваться на том, что действительно поможет вам в рекламе игры.
Каналы продвижения
1. Когда речь идет о мобильных играх, то, конечно, первый канал, который приходит в голову — App Store, Google Play и другие варианты сторов. То есть реклама внутри этих площадок. Для продвижения используются возможности этих магазинов (работа с ключевыми словами в поисковике на площадке, с отзывами и оценками пользователей, баннеры, тизеры и т.д.).
2. Перспективным каналом могут стать совместные проекты с другими компаниями в сфере. Кросс-промо — хорошее средство для привлечения аудитории.
3. Еще вариант продвижения — вирусная реклама. А значит каналами будут соцсети, где контент про ваш продукт может завируситься.
Для рекламы игр, как и в кино, создаются тизеры и трейлеры. Если придумать интересный заход, привлечь актеров и других известных личностей к съемкам, то о вашем ролике заговорят.
Либо можно сделать видео, в котором персонажи вашей игры могут, например, обыграть какой-то мем, поп-культурную шутку или известную сцену из кино. Так можно залететь в тренды соцсетей.
Также для игр отрабатывать будет таргетированная реклама в соцсетях.
4. Офлайн-каналы тоже могут подойти. В случае с игровой индустрией помогают выставки и разные тематические мероприятия. Нетворкинг и презентация продукта при непосредственном участии людей — один из лучших способов для рекламы мобильной игры.
Собственные площадки
Продвигать свой продукт на других площадках важно, но работа со своими платформами — не менее значима. Ведь именно в ваших группах и чатах формируется преданное комьюнити, которое будет лояльно к вашей игре в будущем.
В игровом бизнесе значительную роль играют социальные сети компании, где игроки могут общаться и делиться впечатлениями. Также компания там делает важные анонсы и публикует новости индустрии.
Неплохо завести свой YouTube-канал и Twitch, чтобы делать стримы по вашей игре с блогерами и скидывать видео прохождения игры. Также на YouTube можно показывать закулисье жизни разработчиков, внутреннюю кухню подготовки продукта к релизу и другие подробности, касающиеся компании и игры.
И не забываем про собственный сайт, который должен быть у каждой уважающей себя компании-разработчика. Как минимум лендинг вам точно понадобится. Там можно размещать даты релизов, подробности по игре и перенаправлять на страницу магазина. При этом важно качество лендинга: интуитивное юзабилити, оптимизация под разные гаджеты.
Откуда брать трафик?
Для Gaming-ниши есть несколько вариантов, откуда можно брать трафик.
Это работа PR-отдела: выступления на разных мероприятиях, демонстрация игры, публикации пресс-релизов в интернете на разных площадках. Тут можно еще и поработать с лидерами мнений: закупить у них рекламу, предложить какие-то коллаборации. Любое сотрудничество, например, со стримерами, статьи и презентации игры на публике будут только добавлять интереса к вашему продукту и «веса» вашей компании в плане репутации.
Привлечь пользователей также помогает фичеринг в сторах. Например, если ваша игра попала в топ приложений на главной, то ждите рост конверсий.
Можно делать прямую закупку трафика, например, в тизерных сетях. Еще подойдут и непосредственно сами тематические площадки, каналы и сообщества. Там уже лояльная прогретая аудитория, которая интересуется играми.
Еще вариант — in-app реклама, которая позволяет находить аудиторию внутри других приложений. Тут можно таргетироваться на конкретные группы пользователей, которым вероятнее всего будет интересен ваш продукт. Есть специальные in-app сети, где можно приобрести такую рекламу, например, AdMob, Unity Ads и AppLovin. У каждой из них есть свой специализация, то есть конкретные рекламные форматы, с которыми она работает.
В Gaming можно собрать и органический трафик. Его источником может быть, например, сарафанное радио, а значит надо работать в маркетингом слухов и заниматься онбордингом.
Кроме того, органику можно получить другими способами:
- Через ASO-оптимизацию страницы игры в сторе (что по сути напоминает SEO-оптимизацию)
- Организовать кросс-промо вашего продукта с другими популярными брендами
- Активизировать работу с вашими подписчиками (тут поможет комьюнити-менеджер, который будет рассказывать об игре с правильной подачи, вовлекать людей в обсуждения и заинтересовывать их)
- Следить за разными рейтингами продуктов в Gaming-прессе и пытаться попасть в эти списки (желательно на позиции повыше). То есть это работа с репутацией, которая также отражается и на ранжировании в магазинах.
Тут важно помнить, что при продвижении игры немалую роль играет ее название и выбор категории и жанра. Как корабль назовешь, так он и поплывет — работает и для рекламы в Gaming-нише. А жанр и категория игры помогут с индексацией вашего продукта в сторе.
Привлекая трафик, важно помнить, что он должен быть целевым. В этом поможет в том числе изучение метрик: анализируйте работу, чтобы понимать, что работает хорошо, а что проседает.
И используйте геймификацию. Предлагайте пользователям игровые бонусы за выполнение заданий вне игры. Это может быть хорошей дополнительной мотивацией испробовать ваш продукт или продолжить играть в него.
Фичеринг
По сути это процесс, когда на вашей игре делается акцент в рамках стора. Либо продукт в виде баннера оказывается на главной странице магазина, либо в категории избранного в тематической подборке, чтобы бросалось в глаза. Такой «бонус» можно купить у платформы, а можно получить и бесплатно. Во втором случае есть несколько факторов, которые увеличивают ваши шансы оказаться в топе стора, однако никаких гарантий не будет.
Что требуется сделать, чтобы получить фичеринг?
- Убедиться, что ваша игра соответствует желаниям платформы, на которой вы выставляете ее (ознакомьтесь с требованиями площадки).
- Модераторы таких площадок обращают внимание на то, задействованы новые технологии в разработке игры, насколько оригинален геймплей и, конечно же, есть ли баги или какие-то глюки.
- Если вы делаете локализацию проекта, это тоже влияет на фичеринг.
- Влияет и то, говорят о вашей игре в медиа или нет: если проект обсуждается, то это добавляет шансов попасть в тематический топ стора.
Вывод
Чтобы успешно продвигать игры, нужно использовать все доступные каналы и ресурсы: как внутренние (свой лендинг, соцсети, ASO-оптимизация), так и внешние (пресса, выставки, сарафанное радио, фичеринг в сторах). Поставьте себе четкие цели и задачи, каких результатов хотите достичь. Все это поможет разрекламировать продукт так, что конверсии будут расти как на дрожжах.
Как работают алгоритмы магазинов прил, почему одни продукты оказывают в топе, а другие никак до него не доберутся? Виноваты ли в этом плохие отзывы или агрессивный дизайн, маленький бюджет на продвижение или плохо собранная семантика? Разбираемся в «дьявольских» деталях ASO-продвижения с ребятами из команды iRent!
