Сравнительный анализ эффективности рекламы в Facebook, Microsoft и Google Ads

2 марта 2021
41
0

Переводной материал

Если вы владелец малого или среднего бизнеса и выбираете между размещением рекламы в Facebook Ads или в Google Ads, то вам определенно стоит остановиться на первом варианте.

Если же сравнить Google Ads с Microsoft Advertising, то обнаружится, что первый сервис позволяет добиться большего охвата аудитории при меньшей стоимости.

К этим и многим другим выводам пришли авторы нового исследования Кембриджской бизнес-школы, проведенного на базе рекламного сервиса Adzooma.

В ходе исследования было проанализировано, как визуальный ряд и текстовая подача влияют на кликабельность объявлений (CTR) на трех ведущих платформах интернет-рекламы.

Авторы также выяснили, влияет ли качество лендинга на уровень конверсии, и привели новые ориентировочные показатели CPC и CPM для Facebook, Microsoft и Google Ads.

Какие факторы больше всего влияют на эффективность рекламы

Исследование показало, что каждая из проанализированных платформ имеет свои преимущества:

  •   Сервис Facebook Ads был признан самым выгодным рекламным каналом.
  •   Microsoft Ads оказался наиболее восприимчив к увеличению расходов на рекламу.
  •   Google Ads показал наилучший охват аудитории при наиболее низких затратах.

При оценке того, какие факторы оказывают самое существенное влияние на CPM и CPC, авторы исследования пришли к выводу, что эти показатели в первую очередь зависят от того, какую платформу выбрал рекламодатель:

Как отличаются показатели CPM и CPC в Facebook, Microsoft и Google Ads

Определив взаимосвязь между рекламным каналом и ключевыми KPI, авторы исследования выявили средние показатели CPM и CPC в зависимости от платформы:

Рекламные кампании в Microsoft Advertising имеют самые высокие медианные значения CPM и CPC, однако, исходя из выводов исследования, именно эта платформа лучше всего подходит тем, кто хочет таргетироваться на состоятельную целевую аудиторию.

Связано это с тем, что 54% пользователей Microsoft Bing старше 45 лет, а их средний семейный доход превышает $100 000.

Как рост расходов на рекламу влияет на ROAS

Большинство интернет-маркетологов сталкиваются со следующей дилеммой: тратить на рекламу слишком много нерентабельно, а тратить слишком мало — неэффективно.

В одном из разделов исследования авторы обратились к регрессионному анализу, чтобы определить, приводит ли увеличение затрат на рекламу к росту количества показов и кликов.

Вот к каким выводам они пришли:

C точки зрения показов рекламы наиболее высокое увеличение ROAS показал сервис Microsoft Advertising. На это определенно стоит обратить внимание тем, кто запускает кампании с целью повышения узнаваемости бренда.

Однако с точки зрения увеличения количества кликов эффективность всех трех платформ находилась примерно на одном и том же уровне.

Как подача влияет на эффективность рекламы в Google и Microsoft Ads

Авторы исследования обнаружили, что рекламу, вызывающую позитивные эмоции, эффективнее всего размещать в Microsoft Ads, где были зафиксированы следующие показатели кликабельности (CTR):

  •   4,1% для положительно-окрашенной рекламы
  •   3,6% для нейтральной рекламы
  •   3,3% для негативно-окрашенной рекламы

Однако в случае с Google Ads верно прямо противоположное: объявления, имеющие выраженную негативную окраску, показали самый высокий CTR:

  •   6,5% для негативно окрашенной рекламы
  •   5,7% для нейтральной и позитивно-окрашенной рекламы

Вот как это прокомментировал Сунил Гревал, один из участников исследования и бывший сотрудник Amazon:

«Проведенный анализ показал, что пользователи разных рекламных платформ по-разному реагируют на подачу и эмоциональный тон того или иного объявления».

Как он объяснил далее, это очень важный вывод, который позволит рекламодателям оптимизировать ROAS, адаптировав объявления под конкретную платформу.

Качество лендинга и уровень конверсии

Командой по анализу лендингов и их влияния на показатели эффективности рекламы руководила Шришти Уорман, бывший заместитель вице-президента банка Барклайс и обладатель премии MBA Star Awards, вручаемой организацией Women of the Future Awards.

Вот как она объяснила свою задачу:

Мы должны были определить основные параметры, которые влияли на увеличение конверсии, например, более высокая скорость загрузки страницы, оптимизация ресурса для мобильных устройств и веб-просмотра, скорость отклика сайта и т.д. Этот анализ в конечном счете должен быть помочь выяснить, какие кампании быстрее всего масштабируются и, самое главное, почему.

Команда Уорман обнаружила, что улучшение качества лендинга напрямую влияет на конверсию. С другой стороны, ни один из проанализированных лендингов не получил высший балл на Lighthouse с точки зрения передовых способов оптимизации.

К ним, в частности, относятся использование HTTPS, показ изображений с правильным соотношением сторон и в соответствующем разрешении, а также отказ от запроса местоположения при загрузке страницы.

Только 5% лендингов получили высший балл при оценке производительности сайта.

На практике это означает, что 95% компаний просто теряют деньги.

Уорман также отметила, что основным фактором роста уровня конверсии является именно оптимизация сайта, а не увеличение скорости загрузки страницы.

К другим способам улучшения конверсии, помимо основных (оптимизация, SEO, увеличение производительности сайта, доступность ресурса), можно отнести качество контента, призывы к действию и оптимизацию пути от клика до лендинга.

Основные выводы

  •   Самая выгодная рекламная платформа для малого и среднего бизнеса — Facebook Ads.
  •   Положительно-окрашенные объявления лучше всего запускать в Microsoft Ads, рекламу, вызывающую негативные эмоции — в Google Ads.
  •   Если вы хотите увеличить уровень конверсии, в первую очередь обратите внимание на оптимизацию лендинга и SEO.
  •   Очень немногие рекламодатели используют все доступные способы увеличения конверсии.
Есть что рассказать об арбитраже трафика?
Стань автором ZorbasMedia!
Оставить заявку
Хотите получать все свежие новости, самую полезную информацию и быть в курсе всех новостей в мире арбитража? Подписывайтесь на новости от ZorbasMedia! Мы следим за тем, чтобы ничего интересного не прошло мимо вас!